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TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

看看他們的故事,或許能有一些啟發。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲圖片來源:圖蟲創意

“我快四十歲了,這次做TikTok是我創業中興奮狀態持續最長的一次?!辈蕣y品牌YOUNG VISION的老板Michael說。

聚集10億月活的TikTok一直備受關注,高流量推動下,TikTok電商(也稱“TikTokShop”,下同)上已有諸如CIDER、Patpat、BloomChic等品牌交出成績不俗的答卷。其背后的造富機會和新品牌機遇,讓Michael在內的跨境電商從業者看到了希望。

被寄予厚望的另一面,圍繞TikTok電商也開始出現雜音。有人不再堅持,有人開始退場,有人質疑直播電商模式在海外能否跑通?也還有人站在門外觀望到底要不要進場?

TikTok電商究竟適合哪些賣家?我們采訪了四位不同品類、不同階段的中小賣家,他們是第一批在TikTok電商大膽實踐和創新的賣家,也曾充滿迷茫與疑惑,但是經過不斷的嘗試和調整,最終獲得了一些成績。如果你還剛剛開始做TikTok電商,或者還在觀望,不妨看看他們的故事,或許能有一些啟發。

從虧損到單場5000美金,這家工廠如何靠產品逆襲?

Jake是廣州番禺區一家服飾工廠Lovvel的負責人。和產業園區其他制衣廠一樣,他們開過亞馬遜美國站,也是知名電商服裝品牌SHEIN的供應鏈之一。

2021年12月,和其他商家一樣,想早入局抓住平臺紅利期的Jake開始布局TiKTok Shop。本來信心滿滿的他卻發現這條路并不容易。4月中旬,還在盈虧線上掙扎的Jake偶然看到了官方公告的復活節重點直播間戰報,一則關于“穆斯林服飾”的簡訊引起了他的興趣。673%的單品銷量增長率,450%的訂單增長率,讓Jake眼前一亮。憑借著對自家工廠的自信,在這一領域幾乎零經驗的Jake決定試一試。這背后的考慮是:“時尚服飾競爭大;而民族特色服飾在開齋節期間需求旺盛?!?/span>

果然,趕上了齋月旺季,不到10天,Lovvel第三場直播銷售額就突破2000美金,第四場實現近5000美金銷售額。對于一個5人小團隊,是非常不錯的成績。復盤逆襲的原因,Jake表示“貨帶人”的效果明顯。產品品質好、成本可控,Lovvel的定價也做到了相對極致的性價比。他們目前的爆款是一件面料透氣、可以多場合穿著的穆斯林長袍?!翱梢云綍r居家穿,也可以穿去逛街,去清真寺做禮拜也可以,具有一定普適性更能出爆款”是Lovvel摸索出來的心得。他們還在設計、測試新的款式,每周上新1-2個款。對于服飾賣家來說,這樣的頻率并不算高?!拔覀兿M艏氝x一點,把直播間流量集中給更好轉化的品。未來還是繼續走爆款策略,并持續不斷擴寬新的SKU。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

(Lovvel直播間,圖源:受訪者提供)

目前,Lovvel幾乎每天都開播,每次播2-3小時,直播貢獻收入的六成以上,好的時候可以達到七成到八成。Lovvel的復購率很高,老客和新客比例大概在1:1左右?!耙驗槠焚|好,退貨率才會低,才有客戶再來買?!盝ake對產品的品質信心十足。

除了產品,Lovvel還很重視“服務”。對于服裝這類競爭激烈的長尾產品,一是把品質做好,讓客戶滿意;二是重視“售后服務”,給買家最好的退換貨體驗;另外,直播間的老客福利放送,也大大提升了客戶的復購和忠誠度。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

(Lovvel直播,圖源:受訪者提供)

目前,Lovvel團隊比較苦惱的是物流和履約問題?!氨瑔沃?,工廠打包、發貨忙不過來?!辈贿^,日前TikTok電商已在廣東東莞設立了備貨倉,Jake準備把爆品備貨過去。有了備貨倉,可實現24小時極速發貨,跨境直發時間預計會縮短3-5天,對于買家和賣家都是一個利好消息。提到平臺正在建設的基礎能力,Lovvel表示相信將來會有大幅改善,“真正的紅利期可能還沒到來”。

齋月旺季過后,穆斯林服飾的銷售有個自然的回落。被問到會不會擔心、未來是否仍然會聚焦該品類?Lovvel表示暫時不考慮其他品類,因為做的是老客戶的生意?!拔覀儚唾徛屎芨?。以后也會更注重新客拉新、老客復購。還是得繼續做好品質、做好IP,往‘人帶貨’轉型。”Jake如是說。

今年4月,TikTok跨境電商已經開放了泰國、馬來西亞、越南和菲律賓四國。據悉,新加坡市場也將在近日上線。下一步,Lovvel計劃跟著平臺走,拓展到新的區域?!拔覀兿M芘阒鳷ikTok一起走,走到有一天全世界都能在TikTok上買東西、賣東西。那我們相信我們的生意也鋪得很開了,鋪得很大了?!?/span>

據eMarketer的數據,2022年東南亞電商增速將超20%。擁有超6.3億人口的東南亞市場一直備受關注,而服飾,一直是東南亞市場最熱賣的品類之一。東南亞穆斯林人口約2.6億,占總人口數的42%以上,穆斯林服飾市場規模超過200億美元。此外,東南亞區域TikTok下載量高達3.6億,一半下載量來自30歲以下用戶,當年輕、愛嘗鮮的客群,遇到TikTok這樣以內容精準匹配興趣的平臺,對于像Lovvel一樣的賣家來說,無疑是一片潛力無限的藍海。

貿易型賣家的爆單公式:爆款=選品+供應鏈+內容

如果說找到一個爆品是幸運,那連續找對爆品,一定是實力了。關注TikTok帶貨的賣家可能有印象,1月以來,英國市場連續賣爆了卷發棒、筋膜槍、加濕器、還有碎花連衣裙等單品。這些爆款單品的背后,都有一個共同的推手——Yitao House。

如果用一句話總結Yitao House的發展路徑:它是典型的依靠選品突圍的商家。

背靠深圳產業帶的Yitao House,此前做過亞馬遜,也做過獨立站。早在2021年5月,Yitao就開始在TikTok上做短視頻,在去年6月就作為第一批嘗鮮的賣家入駐了TikTok電商。剛剛進入TikTok電商時,Yitao的銷售效果卻不盡如人意。但他們并沒有放棄。“寧愿試錯,也不要錯過,邊干邊試”——Yitao House的TikTok負責人Lynn這樣形容他們的心態。

“國內抖音在疫情后有個大爆發,我們相信TikTok也會有類似的成長路徑,希望提前布局和進場?!?span>在選品上,Yitao House的心得是“橫向做選擇、縱向做深挖”。

Lynn認為“TikTok是個新賽道,憑借著團隊的商品和選品能力,Yitao在品類上沒有做限制,邊試邊干,總能找到可行的模式”?!熬戆l棒”是Yitao找到的第一個爆品?;仡櫘敃r的選擇,Yitao團隊和TikTok行業經理有些“不謀而合”。當時,TikTok行業經理發現卷發棒在傳統的貨架電商就賣得不錯,非常有增長潛力。結合TikTok平臺數據,英國消費者的頭發護理、美發需求旺盛,卷發棒在3C類需求靠前。碰巧的是,Yitao的產品開發團隊也注意到了卷發棒,且找到了貨源。符合需求又具有性價比優勢的貨品讓Yitao信心大增。

Yitao真正的爆發是遇到了一位“貴人”。英國本地達人Luke是一位買手,他日常的內容以測評、開箱為主,具有強產品展示屬性。風趣幽默的他積累了36萬粉絲,其中有65%是女性。他本人也十分有特點——留著一頭金色長發。在一個展示卷發棒的視頻中,Luke熟練的拿起卷發棒,把發尾夾到卷發棒中,輕松一按按鈕,在嘀嘀幾聲過后,再松開,本來的直發就變成了卷發。強烈的前后對比,簡單高效的說明了產品功能,也給粉絲帶來極大的視覺沖擊,再配合Luke搞怪又驚訝的表情,不少粉絲在評論區留言“I need this(我需要它)”。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

(luke展示卷發棒的視頻,圖源:達人luke的TikTok賬號)

“其實達人視頻會爆是我們沒想到的?!盠ynn總結到:“本來產品好,加上達人粉絲精準、黏性強,有一定的粉絲效應和號召力。人貨匹配上了,再經過短視頻傳播,爆發性就很強?!?/span>

達人很擅長內容創作,用好達人,像Yitao這樣強供應鏈的商家,可以揚長避短,發揮選品優勢。目前他們已經建立起了兩人的達人商務團隊。近期,他們又和另一位達人合作賣爆了一款碎花連衣裙。在剛過去的5月份,Yitao單日最高GMV近4萬英鎊,88%的月GMV貢獻來自聯盟達人帶貨。

連續賭對了幾個爆款之后,Yitao House也在反思和復盤店鋪的成長。Lynn表示,覺得Yitao自己的短視頻做得并不好?!?span>如果可以改變過去的一個決定,一定會提前培養短視頻團隊。”用短視頻積累粉絲、提前種草、為直播引流,再在直播間實時轉化?!?span>爆款有概率性和不確定性,但是團隊能力可以持續提升,從量變到達質變。”

Lynn還分享到:“TikTok電商現在還在探索期,但是我們還是會一如既往的相信這個業務模式?!笨偨Y如何做好TikTok,Lynn認為要“短頻快”,需要快速反應、快速執行、再快準狠地去做。

Yitao也在持續建設自播能力,日前他們參與商家打榜賽也獲得了不錯的成績,相較平時,他們的自播銷售額達到了1000美金,翻了3倍。Lynn表示:“對這個成績比較滿意?!?/span>

問到未來,Yitao House打算延續全品類的爆品模式,深耕選品和供應鏈,用內容促轉化。“希望能成為下一個Newme?!背闪⒂?020年11月的Newme,聚焦“新奇特”的家居類產品,借助供應鏈的快反,在TikTok通過優質內容促進交易轉化。Newme自2021年3月開賣后,不到一年時間已實現月GMV近百萬美元。

下一個類似Newme的“TikTok品牌”在哪里?

白牌賣家的品牌化之路:一筆關于“信任”的生意

月銷超30萬歐元,Silvia是TikTok Shop的“假發一姐”。直播間外,她是干練的老板娘;直播間內,她是熱情互動的主播。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

(Silvia直播帶貨截圖,圖源:受訪者提供的直播截圖

在嘗試TikTok電商之前,Silvia已經做了十年的假發生意。從小跟隨父母經商、定居意大利的她,在去年回國的過程中聽說TikTok也要開始做電商。她敏銳地捕捉到了這個風口,于是給自己的假發品牌JBEXTENSION注冊了TikTok賬號。

直播電商對于JBEXTENSION和Silvia來說不是一帆風順的?!皬?021年8月開始做直播,前三個月主要是在試錯。TikTok最開始不像獨立站很快有回饋,感覺投入產出不高,差不多播了3個月后,感受到回饋了?!?022年1至3月,JBEXTENSION的GMV開始直線增長,賬號進入了良性循環?,F在回看,Silvia覺得在TikTok電商上唯一要投資的就是時間。“老板意識要很敏銳,要做就要使勁做。不要只把它當作Plan B(后備方案)?!碑攩柕角叭齻€月沒有成績是如何堅持下來的,Silvia說:“從來沒想過放棄?!?/span>

頗有品牌意識的Silvia總結了很多經驗和心得。Silvia認為,對于出海經驗少的商家,了解西方人的文化習慣很重要。“老外很喜歡聊天、分享每一天的生活,主播需要跟老外聊起來,變成朋友。”她總結道:不要為了出單而出單,初期直播是為了積累信任。她還洞察到了一些東西方消費者差異。“老外覺得:在你身上好看不一定在我身上好看。所以一味地喊‘買吧’是沒用的。

她認為TikTok很適合品宣,賬號冷啟動期間,視頻是一個很好的媒介,能引起觀眾的興趣,讓更多的人認知到產品。做直播,定期復盤很重要。每次直播之后,不管出單或沒出單,她都會多想想“為什么”?!澳阈枰?span>了解背后的底層邏輯?!盨ilvia反復強調。

假發很難賣,戴在不同人頭上的效果不同,主播的表達和展示也很影響出單。用Silvia的話說就是“在直播間里,70%因為人,30%因為產品?!?span>賣假發產品尤其需要有感染力,直播間里的氛圍和情緒都很重要。

Silvia本來可以直接雇人來做主播,但她還是選擇自己親自上陣?!皩τ谛率挛?,老板自己需要了解所有環節之后再去放權?!敝辈コ跗赟ilvia發現,人隔著手機和消費者交流容易緊張。因此,上播之前,她會想辦法讓情緒高漲,暫時不考慮銷售額的問題,也不設KPI?!白约洪_心了才能讓客戶開心?!敝辈ラg里的Silvia活力十足,會以很亢奮的狀態跟消費者交流和開玩笑。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

(Silvia直播帶貨截圖,圖源:受訪者提供的直播截圖

一路成長中,Silvia積累了一批陪伴著她的熟客,有的出于對她的支持和喜歡,自愿充當管理員,有的甚至會一直跟播長達2小時,就為了幫她維護評論秩序。Silvia認為直播間在幫她慢慢建立起品牌IP,“一個有IP的主播,你說的話是有人相信的。一旦信任你,她就會覺得這個東西在你身上好看,她覺得自己也會好看,她就會買?!?span>直播是建立信任的第一步,信任是轉化的基礎。

同樣有強個人IP并且在短短幾個月收獲了一批“忠實粉絲”的,還有美妝品牌YOUNG VISION的老板Michael。Michael此前8年一直深耕美妝跨境供應鏈,有著一個品牌夢的他年初開啟了TikTok電商之路。第一次參加大促,他的品牌YOUNG VISION就拿到了中國跨境賣家在美妝類目的第一名。

起初,Michael像很多商家一樣直播并不露臉,但是一次偶然出現在鏡頭前,發現評論區反應不錯。于是,Michael走到了臺前。他注意經營著自己的人設——“創業中的中國老板”,會用短視頻帶大家看倉庫、看裝修中的辦公室、看商品打包,他希望通過人設打出品牌差異化。帶團隊時嚴肅理性的他只要走到鏡頭前,就是那個“給客戶帶來歡樂的大叔”。為了搞氣氛,他還會跳“江南Style”,唱青藏高原。

TikTok流量風口,四個白牌賣家為何能逆襲

(Michael直播帶貨截圖,圖源:YOUNG VISION的TikTok賬號)

我沒有只把客戶當做賣貨的渠道,我把他們當做朋友。”談到自己的客戶,Michael總有說不完的故事??蛻魰窒砩?,告訴他把買的產品送給了朋友,捐到了福利院。而每當有客人說自己不開心,Michael都會停下賣貨,跟他們交流,安慰他們,或者搞笑起來逗他們玩兒?!八麄冊敢飧惴窒?,是因為信任你。人與人之間的信任真的是沒有國界的?!?/span>

Michael還在直播間做用戶調研、收集產品反饋?!癕arket Research(市場調研)開始啦!我每次說這個,他們都很興奮。他們很喜歡做這個,告訴你喜歡什么、不喜歡什么。非常喜歡表達自己的觀點?!?/span>

因為Michael真誠的互動,YOUNG VISION積累了一批復購率很高的老客,下單超過20單、50單的都有。Michael說:“她們也跟我發一些反饋照片,或者主動發開箱視頻安利我們品牌?!?/span>

可以說,YOUNG VISION的直播間能給客戶提供情感價值。按Michael的話說就是:把每一場直播當成一個作品。

YOUNG VISION的直播間慢慢步上正軌之后,Michael也開始嘗試培養新的主播人才,目前他的團隊已經有了2位新主播。不過,Michael個人IP的粉絲效應依然存在。當他不在的時候,經常會有客戶問:“Michael在哪里?”粉絲們甚至會打出“YOUNG VISION Family”。

打出品牌認知后,YOUNG VISION在TikTok上實現了白牌到品牌飛躍的第一步。但是Michael并不滿意,而且還時常有危機感。他說“不拼就怕掉隊?!被仡欉@半年的經營,他總結道:做TikTok電商決心必須大,必須All In(全力以赴),成績才會出來。

寫在最后

“做TikTok直播,你一定要心態好,要相信這個市場可以做好,不然就做不下去?!痹诠P者采訪的最后,Jake言簡意賅的說到。確實,成功的創業者總有相似的品質,比如果敢、樂觀、務實、堅韌、執行力強……

上述四位賣家只是一個縮影,還有許多賣家和他們一樣,面對TikTok的流量紅利果斷出擊,有人很幸運一炮成功,有人仍在克服重重困難的路上前行。

穩居全球App下載榜榜首,TikTok不僅僅是一個高流量的平臺,它還有很大的變現潛力。據埃森哲預測,2022年海外直播電商預計將同比增加67%。目前TikTok電商還在蓬勃發展、大浪淘沙的階段,對于跨境人來說是一個還未完全開墾的富礦。

據了解,TikTok電商將拓展到東南亞市場,會有更多的流量和商業變現機會涌現。我們也期待看到更多賣家乘著這股東風,揚帆出海,駛向全球。

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(來源:跨境愛T哥)

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