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我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈

批發價格超一百美金,零售賣三倍,但工廠凈利只有20%?

我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈圖片來源:圖蟲創意

本文經授權轉載自公眾號(白鯨出海 

作者/趙思堯

6 月中旬,筆者隨阿里國際站去了一趟山東,目的地是青島膠州的李哥莊鎮。在快要到目的地時,中巴車忽然不走了。我從后座兒探頭去看,因為前一天下了大雨,水積在橋底,司機也摸不準深淺。直到一個路過的當地村民引路,我們才放心地往水里開,“一般來村里的人都會走另一條大路”,他對我們說道。

我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈

李哥莊是一個普通北方鎮子,田里長著水稻,路上曬著小麥,村路不寬、有些顛簸。而在這里,卻藏著中國 3 類產品的重要產業帶——棒球帽、工藝品和假發。而我們去的地方是消化掉全球 4 成高端假發供給的李哥莊村(位于青島膠州李哥莊鎮)。

當天時間很趕,但我任性地想去工廠看看,是因為有不少跨境假發賣家/品牌表示,從 2019 年開始到 2021 年他們強烈感受到了一波行業紅利,眼見著訂單在變多,營收在擴大。

一頂假發最貴上千美金,是誰吃到了行業紅利?

假發的種類很多,按照原材料可以分為真人發和化纖發,其中真人發從原材料成本、加工成本和復雜度上都要更高,因此售價要更高,偏高端,一頂真人發的售價在歐美甚至可以賣到上千美金。而化纖發的價格要低不少,在 Amazon 等平臺一頂化纖發套最低賣到 10 來美金。而如果按佩戴方式或用途來劃分,產品還可以分為假發套、發片、接發等。

全球假發大盤在擴大是跨境賣家賺到錢的最重要因素之一,Statista 2022 年公布的數據顯示,全球假發市場(包括接發)在 2022 年的市場規模約為 76.2 億美元,而到 2026 年這一數字將增長到 132.8 億美元??諝馕廴镜纫蛩貙е略絹碓蕉嗟娜嗣鎸γ摪l困擾,日常佩戴成了更多人的“剛需”。

我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈

2020-2026 年全球假發市場規模變化情況 | 來源:statista

而從單個市場的增速或許能更直觀地看出這一情況,調研機構 Fortune Business Insights 報告顯示,北美市場除接發外的假發市場 2019-2020 年的市場增長率高達 30.35%,高于往年,而 2021 年至 2028 年的年復合增長率預計約為 4%。與之相反的是接發市場,2019-2020 年市場規模反而下降,下降率為 22.17%,但是 2021 至 2028 年的年復合增長率要高于其他假發類別,約為 8.71%。接發市場經歷了一個先抑后揚的發展節奏。雖然 2019-2020 年的日子看起來不太好過,但挺過這一陣的廠商,感受上會比較明顯的好轉。

我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈

我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈

2017-2028 年美國頂狀假發(上)和用于接發的假發(下)市場規模變化 | 來源:Fortune Business Insights

疫情“打擊”了接發市場規模,但也促成了向 DTC 模式的轉型

接發市場規模在 2020 年的顯著下降,與疫情有關。與假發買來即戴不同,接發需要專業人士操作才能完成,這導致 2020 年,接發的市場規模顯著下降。

但在這個低點,接發類的出海廠商感受并不明顯。行程中,筆者去探訪了一家主要生產用于接發發束的工廠,負責人葉夢(化名)告訴筆者,她的廠子 2020 年年營收比前一年增長了 50%,雖然他們沒有像發套類假發廠商感受到強烈的行業紅利,但業務也在穩定增長。

歐美白人頭發細軟,常常需要接發來增加頭發的層次和長度,他們會在接近發根的地方接發。工廠的產品之前都主要賣給線下的美容美發店,因為接發需要專業的工具和手藝,一般消費者無法自己完成。而疫情之后,開始有更多線上 DTC 品牌/賣家采購他們的產品,比如小網紅,他們通過社媒或自己的獨立網站銷售用于接發的發束,用戶自行下單購買后再拿到線下店去接?!比~夢告訴我們。

一方面,歐美用戶對線上購物的信任感和習慣正在養成,另一方面,假發這種品類相比其他服裝配飾類產品甚至更特殊,發質、發色是否適合用戶并不容易判斷,接發師為用戶找到合適的發束也不容易,這也導致美發店“提供發束+接發”一整套流程下來價格很貴,網上購買+線下接發的操作,可以有效降低費用。因此用戶直接購買發束的情況越來越多,而自己喜歡的網紅,在形象上也與用戶類似,就更能建立信任感。

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ins 小網紅

真人發接發則一般面向中高端市場、主要面向白人女性用戶。在線上,用戶選擇款式,對比色卡選擇顏色、長度,再加上查看用戶評論、通過對話框咨詢之后,就基本可以下單了。品牌網站端,一般會按照重量來定價,品牌一般將一個正常發量的用戶所需要的發束作為一個 SKU,每 100 克發束的售價售價一般在 80 美金以上,最高能達到 400 美金。

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總結各個接發類 DTC 品牌信息,可以看到以下幾個常見的產品組合方式和服務:

1. 品牌會設置 blog 或教育版塊,指導用戶接發后的護理、分享各個場景下的流行發型、或者進行接發教學和科普。

2. 與接發發束搭配銷售的可以有頭飾、護發產品、接發工具等。

3. 品牌一般會設置用戶評論版塊、在線客服以及幫助用戶選擇產品的自動指南。

目前來看,面向 C 端的出海從業者中,做假發頭套的從業者更多,且出現了不少品牌,例如 UNICE、Isee Hair、LUVME 等。做接發的出海賣家中,面向 C 端的相對少一些,這一現象的原因在筆者看來,一方面用戶接發需要找專業造型師去操作,用戶自己在線上下單購買發束的現象還未十分普遍;另一方面,相對于頂狀假發可以在使用場景等方面進行營銷,用于接發的假發在產品展示和營銷上有難度,尤其是接發這一領域更加小眾,可參考的方式較少,海外的品牌有例如 Luxy、Glam Seamless 等。

但不可否認的是,用于接發的假發和頂狀假發一樣在海外都可以賣出高價。如果粘合接發,接發效果能維持 3-4 個月,如果是膠條接發,效果可維持 1-2 個月,相比頂狀假發需要依據流行方式、使用場景來對產品進行更快迭代,接發的發束是用戶本身會復購的產品,流行元素變化的也相對更慢一些。

這次探訪工廠,也從 toB 的視角對出海假發生意尤其是接發領域有了更深的理解。

90 后接管父輩生意,時代不允許工廠固步自封

葉夢的父親早年做的是假發原材料采購的生意,積累到一些資源后干脆自己建廠、自己做外貿,幸運的是,這一次也在工廠門口見到了老葉總,可惜筆者聽不懂本地方言,溝通受阻。

葉夢告訴筆者,父親從沒要求她回家接管廠子,而是鼓勵她畢業后想做什么就去試。不過,老葉總也沒想過把經營層面的業務把控在自己手里,因為他認為專業的事情要交給專業的去做,他懂生產,但不懂營銷。就算女兒不接管,他也會給工廠另招一個經理。最后,90 后的葉夢選擇了一畢業就回家學習經營工廠。

我去供給了全球4成高端假發的產業帶轉了一圈

葉夢家的工廠做的是真人接發類假發。整個公司主要由負責平臺運營、銷售的團隊和生產工人團隊構成,運營和銷售團隊平均年齡 20 多歲,有好幾個是 00 后,都是大學畢業后回到老家。工廠目前的訂單主要來自于阿里國際站,客戶詢單經常會直接視頻通話,因而銷售團隊都能進行基本的英語會話,語法、發音不好也并不影響用戶詢單。

而生產團隊的年齡則偏大,葉夢介紹,他們的工人按工作時長計價,這是筆者沒有想到的。葉夢說,很多工人都是跟著老葉總一路干到現在的,直白地講,他們的工作和社會責任感比年輕人要強,之前因為產品質量不過關、工作成果白費吃過虧,所以團隊漸漸培養出了責任意識,因此工廠才敢采取按時長計價的模式。

目前中國的真人發主要從印度進口。在印度,信仰佛教的女性表達虔誠的方式就是將頭發剪下來獻給寺廟,越虔誠,下剪的位置就越貼近頭皮。收到中國的真人發經過清洗、消毒、檔發、掛膠、再清洗、烘干至少 6 個環節可以制成一段可用的發束,這種真人發束賣給海外 B 端用戶的價格大約在每 100 克 80-200 美金(針對歐美白人的價格),工廠的毛利大約是 20%。這個毛利率比頂狀假發或者化纖類假發都低一些,筆者詢問了許昌一位假發工廠的產品負責人,他的工廠主要生產頂狀化纖類假發。他介紹,提供給出海平臺賣家的產品毛利基本在 30%-35% 左右。

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工廠在阿里國際站內界面

當筆者問及有沒有嘗試面向 C 端銷售時,葉夢表示他們嘗試過 Amazon 等平臺,最終放棄了。toB 和 toC 需要關注的重點和打法差別很大,工廠面向 C 端消費者沒有經驗。比如,葉夢覺得,在 Amazon 平臺上,他們要考慮的是如何引流、費用上要盤算的是倉儲費用、退換貨的壞賬、每天要統計發出多少個包裹。而面向 B 端,他們重點考慮的是產品工藝,費用上考慮的是人員管理成本和渠道費用,每天要統計的是接了幾單,一單賣出幾千條發束還是幾萬條。

另一方面,在葉夢的認知中,Amazon 等平臺上,主打中高端市場的真人發束在價格上不占優勢,整體來說平臺端符合工廠目標用戶的數量并不大。對于接發用的假發品類,toC 更好的線上渠道也許會是是獨立站。而面對上述差異以及困難,葉夢工廠最終還是選擇了持續 toB。

一直 toB 雖然難度稍低一些,但一些問題也不得不面對。葉夢告訴筆者,阿里國際站一直有新客戶進入,但做假發的工廠越來越多,同時為了減少大客戶訂單在工廠營收中占比太大增加業務風險,工廠面臨不小的獲客壓力。所以即使在 toB 平臺上,工廠現在也需要定期直播、精進溝通技巧、根據數據判斷如何備貨。

“即使是 toB,為了業績增長,他們也需要培養品牌化思維。下一步我們希望提升團隊的銷售和平臺運營能力,也就是培養那群年輕人,讓這個團隊不止可以賣出去假發,假發相關的周邊產品、或者與假發不相關的產品放在他們手里都可以消化掉。”葉夢說道。

結語

疫情讓很多原先在很難在線上銷售的產品有了更多機會,假發就是其中之一。對于假發來說,不論是通過膚色、體型與本土用戶更相似的網紅來銷售,還是通過色卡、虛擬試戴等方式讓用戶感知,假發都不再是只能通過線下門店銷售的品類了。在這個過程中,toC 的賣家和品牌找到了切入市場的機會,而作為 toB 的工廠在客戶和風險分散上有了更多的選擇。對于一些開始品牌化的工廠而言,兩者之間的界限有時候并不是那么清晰。

(來源:雨果網的朋友們)

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