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跨境進口電商難有“幸存者”

跨境進口電商中小平臺已“隱入塵煙”。

跨境進口電商難有“幸存者”

近日,沉寂許久的跨境進口平臺洋碼頭因為自曝困境而重回大眾視野。

8月23日,洋碼頭創始人兼CEO曾碧波發布了一封5千字的公開信,公開披露了洋碼頭在今年遭遇到的疫情防控、架構調整、貨物通關受阻等一系列挑戰,以及由此帶來的現金流惡化、資金被凍結保全、員工大量流失等困境。

除了洋碼頭之外,其他平臺也不好過。晚點LatePost此前報道,截至2022年7月,考拉海購業務團隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人,未來將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業務上,產品、技術只做維護,不再升級。 而在7月份,母嬰電商頭部平臺蜜芽發布了公告,宣布將于9月10日正式停止服務并關停下架。

起起伏伏,兜兜轉轉,一個個曾經耳熟能詳的平臺,如今陷入困境、或關閉。

1.火熱

早期市場的旺盛需求催生了以留學生、旅游人群、商人等海外代購的產生,而隨著海淘族的逐漸壯大,專職的海外代購也由此誕生。原始且長期處于灰色地帶,是跨境進口電商模式最早的標簽。

2014年,海關總署接連出臺《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》,從政策層面上承認了跨境電子商務,也同時認可了業內通行的保稅模式。除了宣告了行業的合規,政策還給予企業多項利好。由此,中國正式進入跨境電商的爆發和快速增長期,各種模式、規模的跨境電商進口平臺紛紛崛起。

創立于2011年的碼頭也在這個時候迎來了高光時刻。作為第一家靠C2C買手制起家的跨境電商,洋碼頭主打奢侈品包袋、化妝品、小眾潮牌、服飾鞋履等品類。2014年,抓住政策紅利的洋碼頭全面取消海外商家平臺服務費,這一舉措對擴大海外買手規模的效果立竿見影。而為了提高運輸效率,洋碼頭還成立了一家國際物流運輸企業——貝海國際,通過物流運輸企業,買手們在海外采購的商品,可以送到國內,再由國內物流公司送至消費者手中。2014 年底,洋碼頭宣布全球物流中心布局完成,而在此前后,阿里、京東、蘇寧、唯品會才陸續上線了跨境進口業務。

起了個大早的洋碼頭也確實把握住了先發優勢。根據洋碼頭披露的數據,巔峰時期平臺擁有認證買手超8萬名,覆蓋全球六大洲83個國家,每日可供購買的商品數量超過80萬件,洋碼頭曾稱自己是“整個跨境電商行業里唯一且首家獲得全年盈利的獨立跨境電商企業”。

除了洋碼頭,其他新勢力也在這一年前后爭相涌現,美妝跨境電商聚美優品在紐約上市,蜜芽等也相繼拿到融資。而諸多跨境出口頭部賣家如四棵樹、環球易購等也紛紛屯兵進口板塊。

春江水暖鴨先知,行業的火熱在資本上體現的淋漓盡致。蜜芽在 2014 年就拿到了 3 輪融資,融資金額也屢創新高,由 H Capital 領投的 6000 萬 C 輪融資創下了跨境電商行業融資紀錄。一個多月后,該記錄就被海外購物平臺 “洋碼頭” 1 億美元的 B 輪融資打破。

IT桔子數據顯示,2015年跨境電商領域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數量高達111起。

政策利好,市場需求旺盛,巨頭剛剛入局,大片的空間留給了新勢力,諸多平臺在這個時期紛紛跑馬圈地。

2.冷卻

然而,持續走高的行業態勢在2016年戛然而止。

這年4月8日發布的《2016年跨境稅改新政》成為中國跨境電商的新轉折點,新政不僅要對跨境電商零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅(消費稅主要針對不含護膚品的化妝品),還要求網購保稅商品一線進區時需按貨物驗核通關單。

跨境電商綜合稅”、通關單核驗等規則的出臺,跨境電商從此告別免稅時代”。雖然新政一再延期,但新的稅制及明確的政策方向表明合規化發展已是大勢所趨,平臺不得不考慮自身發展模式。

政策只是一個原因,火熱時被掩蓋的問題也開始集中爆發。

此前大量玩家的涌入造成了跨境進口電商行業出現了供過于求的情況,伴隨而來的是價格體系被嚴重擾亂,次品和假貨也摻雜其中,售后服務缺失是海淘平臺的核心問題。相比國內電商平臺價格敏感型群體,中國進口跨境電商用戶更追求正品和服務質量,而較長的鏈條,不同的經營模式,平臺往往在供應鏈、正品、物流、售后服務等問題疲于應對。由于還涉及稅收問題,無法重新包裝二次上架銷售,消費者對于質量的重視,也讓高退貨率問題始終存在,處理這些問題意味著大量資金的損耗。

而當阿里、京東們帶著巨大流量和商家資源入局后,依靠資本、供應鏈、流量和品類四大優勢,足夠對中小平臺形成“碾壓”。為保證正品與產品質量,天貓國際、京東和網易考拉紛紛將觸手伸向海外,直接將海外品牌和供應商資源拉入平臺,而這些能力顯然是其他小平臺不具備的。從流量、供應鏈,到履約成本、資金支持都不占優勢,當中小平臺陷入與巨頭的競爭,就會演變為一場完全不對等的競爭。

依靠正規打法,大平臺進一步鞏固了頭部優勢,市場競爭格局隨之發生變化,眾多熟悉的平臺開始逐漸掉隊。市場也幾乎聽不到對中小平臺有利的聲音,看似依舊堅挺的洋碼頭、蜜芽的發展也坎坷了許多。

曾碧波曾承認,2016 年本已敲定的 C 輪融資,最終因為巨頭涌入跨境電商影響了機構的投資策略,最終導致融資失敗。同在2016年的E輪融資,也是蜜芽的最后一輪融資。

資本撤回的不只是洋碼頭,數據顯示,2016年融資數下降為89起,而2017年的只有27起,呈現斷崖式下跌。融資到B輪的蜜淘成為第一家死去的跨境電商平臺。

在三次延期之后,新政還是在2019年正式實施,進口跨境電商迎來合規化發展。靴子落地,格局也基本穩定,跨境電商競爭強弱逐漸分明,天貓國際、網易考拉和京東國際穩居第一梯隊,洋碼頭等逐漸邊緣化。

3.淬煉

如果說新政淘汰的是一批初級玩家,新政后,平臺們則進入了淬煉階段。

在新政發布之前,蜜芽便打起了“去跨境化”的主意,不僅擴展了快消品和家具用品等非母嬰品類,還在游樂、醫院等方面尋求合作,打造“蜜芽生態圈”。在“四八新政”后,蜜芽上面跨境進口商品的比例已經大大降低,更多國產品牌、一般貿易進口商品和海外直郵商品紛紛上線。

洋碼頭也開始轉型,近幾年公司重點從電商平臺轉變為依靠直播+短視頻,提供供應鏈及服務的綜合零售和貿易平臺,同時向線下拓展。在2020年8月洋碼頭十周年的發布會上,曾碧波還宣布計劃在100個城市開出1000家線下門店。主要策略是集中在三四線城市,依靠長線的加盟運作。截至今年6月,洋碼頭已經開設6家線下免稅直購店,分布于上海、重慶等地。

然而,轉型也充滿艱難。2021年,洋碼頭在抖音平臺開設的跨境海外旗艦店的銷售額大約在2億元左右,拿到了抖音跨境電商銷售排名第一的成績,但兼顧線上線下兩個銷售渠道的策略洋碼頭明顯有些心有余而力不足。

蜜芽也在不斷探索,2017年社交電商興起,蜜芽推出了plus會員制度,利用社交電商為平臺引流,但在實際操作中,又讓蜜芽陷入了傳銷風波。就在同一年,蜜芽還因涉嫌售賣假貨遭到了中消協的點名批評。據蜜芽App前員工透露,其平臺的流量和銷量,在2020年下半年就已經處于一個比較低迷的狀態。

唯一“例外”的是,考拉的份額依舊堅挺,2018 年,考拉 GMV 接近 300 億元。然而,2019 年,阿里豪擲 20 億美元收購網易考拉,考拉從此開始進入“阿里動物園”。被阿里收購以后,戰略和規劃的搖擺,讓考拉逐步進入戰略收縮狀態。據悉,考拉海購 App 仍在運行,但產品、技術不再升級。當“考拉”的身影不再出現在“阿里動物園”時,其歷史使命似乎也到了終點。

有業內人士表示,跨境電商實際上屬于垂直電商的一種類型。如同國內電商難以見到垂類平臺,用戶日益擁擠的手機屏幕很難有個空間給小平臺APP擠出一個容身之處。而垂類平臺在獲取用戶的成本、用戶規模和供應鏈效應等方面無法與綜合電商平臺競爭。

蜜芽CEO劉楠表示,關停平臺后,蜜芽的下一站是做品牌。結果如何尚待觀望,但至少還有余地,而洋碼頭則沒有多少可喘息的空間。

曾碧波在信中透露,今年疫情防控對于整體進口電商沖擊嚴重。除了外部因素,還有內部問題,為了滿足資本市場對于跨境業務的資金、稅務等多方面的合規要求,洋碼頭在 5 月 1 將平臺的資金結算系統重新改造和切割,全部委托給有資質的支付機構,以及全部在境外結算。與此同時,平臺的現金流狀況進一步惡化,同時也引發了諸多外部供應商債權訴訟和銀行抽貸的連鎖反應,甚至少數債權方通過國內法院要求凍結銀行資金進行保全等,這讓平臺非常被動。

寒冬來臨,跨境進口電商中小平臺已隱入塵埃。

(來源:凌壹伍)

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