已收藏,可在 我的資料庫 中查看
關注作者
您可能還需要

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

Pmax廣告一經推出就涌起一波熱議,因為Pmax通過智能自動化的廣告管理投放方式,我們只需要把素材、文案、標簽等方面上傳,Pmax廣告就會自動地根據目標用戶不同的行為反饋,推送合適的廣告展示。9月,Google Pmax廣告又針對購物類型的商家進行了一波功能上的升級,那么我有幸提前了解到了相關的內容,今天這篇文章將會結合我的理解以及實際的操作,帶大家來詳細了解,Pmax廣告如何幫助我們在線數字營銷的業務增長,如何通過較為精準高效的Pmax廣告策略,擴大業務的同時有效降本。(全文:5380字 閱讀:20min)

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣圖片來源:圖蟲創意

目錄:

前言

什么是效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign?

效果最大化廣告的作用?重要性?

投放效果最大化廣告之前的準備工作?

最大化效果廣告能夠提升6個核心業務目標介紹

針對初入Pmax廣告的廣告主8點設置建議

最大限度提升Pmax廣告效果的建議

什么是效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign?

效果最大化廣告系列(Perfprmance Max Campaign,以下文章簡稱Pmax)是一種以目標為導向的新型廣告系列。

他其實不是一個新的展示形態或產品,而是將所有谷歌廣告類型結合在一起,我們通過設定營銷目標、預算、出價之后,由Pmax機器自動化學習實現智能競價、智能投放廣告,去最大化效果的實現廣告目標。

簡單的來說,就是我們只需要準備相關的廣告素材、文字、產品以及對應的落地頁,那么谷歌廣告Pmax廣告就會自動化的去將廣告投放到谷歌搜索引擎生態中的各個廣告投放類型當中,并且能夠實時根據數據進行優化。

效果最大化廣告的作用?重要性?

首先我們來了解下Google廣告在沒有Pmax投放以前,谷歌的廣告類型一共有5個:

搜索廣告Search、購物廣告Shopping、發現廣告Discovery、展示廣告Display、視頻廣告Video

我們需要根據選擇的廣告系列類型分別制作不同的素材,分別設置并進行廣告投放,這也就導致我們在實時的數據追蹤比對、素材優化等方面有一定缺陷,因為不同廣告類型之間數據是不能直接互通的,所以想要有一個完整的優化數據光靠人工是有一定的難度。

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:花虞HY聊跨境電商

另外去年開始,隨著針對app端蘋果的ATT隱私政策(APP Tracking Transparency)的發布,以及web端無Cookie的推進(預計23年谷歌將會徹底禁用第三方cookie),對于數據歸因處理、用戶數據收集分析以及依賴這些數據去投放廣告的Marketer來說,單純的某一個板塊就不太適用了。

所以Google在去年發布了效果最大化廣告Pmax,這種廣告類型直接結合了以上5種廣告投放類型,通過智能的數據學習優化判斷,自動的將“合適的廣告投放給合適的用戶?!?,從單一投放類型,轉變為一種綜合性多合一自動化智能廣告投放類型。

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:花虞HY聊跨境電商

Pmax廣告的優點在于它能夠通過用戶在搜索引擎中的反饋,去盡可能提高轉化價值,無論是直接搜索、已經瀏覽過你的網站、已查看過相關產品、潛在用戶的開發或者是現有用戶的再營銷,Pmax都能量身定制合適的廣告進行展示推送。

投放效果最大化廣告之前的準備工作?

正式投放最大化廣告之前,需要簡單做一些準備。

基礎&數據設置:

Google Ads轉化跟蹤配置以及Google Analytics 4轉化跟蹤配置

GMC Feed素材&相關設置:

文字:

3 個上限為 30 個字符的標題

1 個上限為 90 個字符的標題

2 條上限為 90 個字符的廣告內容描述 (包括 1 條上限為 60 個字符的廣告內容描述)

圖片:

1 張 600x316 的橫向圖片

1 張 300x300 的方形圖片

1 張 314 x 314 的方形圖片 (適用于以增加 實體店客流量為目標的 廣告系列)

1 個 128x128 的徽標

建議尺寸:1200 × 628

文件大小上限:5,120 KB

視頻:

注意:如果沒有視頻素材資源,Google 會根據文字/圖片素材資源自動為您制作視頻 ● 時長超過 10 秒

?? 我們在設置廣告的時候可以啟用增強型轉化,特別是視頻廣告,增強型廣告有助于視頻廣告獲得更高的ROAS,從而提高總體的ROAS.

在搜索廣告系列(和購物廣告系列)上支出的 Alpha 客戶的報告轉化率增幅中位數超過 5%,而那些在YouTube 廣告系列上支出的 Alpha 客戶測得的轉化次數平均提高了17.1%。

最大化效果廣告能夠提升6個核心業務目標

目前效果最大化廣告已經能夠針對以下6種業務目標實現優化:

最大限度地提高收入

以利潤為目標進行出價

新客戶獲取

針對實體店目標進行出價

為迎接旺季做好準備

管理庫存

具體的一個操作情況如何?我帶你們來詳細了解下。

Pmax廣告業務目標-01最大限度地提高收入

這個業務目標主要針對單一產品、同一個系列、有相關性產品需要進行以銷量

操作步驟:

制作Pmax廣告系列-設置預算和出價-設置ROAS目標(Optional)-設置素材資源組和產品信息組

1.制作Pmax廣告系列

在這個業務目標中,我們將會設置“銷售額”為廣告系列目標,

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:pmax廣告截圖

在廣告系列類型當中選擇效果最大化廣告,和銷售額相關也就相當于和Goolge Shopping有關聯,所以我們在這里一定要確保你的GMC是正常的狀態,并且已經將GMC Feed定位到需要投放廣告的目標國家地區。

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:pmax廣告截圖

這一步下面有一個設置轉化跟蹤的地方,這里就需要我們提前配置好轉化跟蹤的代碼,配置好之后就是設置出價、設置轉化目標的ROAS,這個出價策略是按照“轉化價值”去進行設置的,所以我們可以在下面設置目標ROAS值,如果你勾選了,那么廣告系列就會盡可能地去達成預設目標,或者控制CPA在一個目標水平。

ROAS的計算方法很簡單:轉化價值/廣告支出*100%

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:pmax廣告截圖

最大限度提高收入這個業務目標中,我們主要考量4個方面因素:

公司的增長目標;

客戶的生命周期價值;

利潤率;

現有廣告系列的成效;

2.設置素材資源組和產品信息組

這一步就和我們單獨設置某一單一廣告系列不一樣,我們需要在這一步給Pmax廣告創建一個素材資源組。這種廣告素材組的核心在于他是圍繞著我們這個Pmax核心關鍵詞或者目標受眾相關的廣告素材合集,里面涵蓋了無數的不同形式的素材,便于Pmax廣告針對不同類型區別性推送。

同時,廣告素材組也支持和產品組進行對應設置,一個廣告素材組可以對應某一單一產品、產品系列亦或者是所有的產品。默認情況下是定位所有產品

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:pmax廣告截圖

針對初入Pmax廣告的廣告主5點設置建議

1.降低ROAS目標

當每月轉化次數<50次或者剛開始跑Pmax廣告時,可以設置一個較低的ROAS值,例如50%或者更低,在這個階段不要頻繁的調整廣告出價還有ROAS目標值,另外因為Pmax廣告最長15天才能到達一個比較穩定的值,所以不要輕易改動。

目前不同的產品,轉化延長時間是不一樣的,所以我們在計算ROAS值的時候要把這個延長的時間計算進去。

2.盡可能促成轉化

當每月轉化低于50次的時候,不要在設置產品組的地方分多個不同產品,前期直接使用默認的針對全部產品(所以在這一點上如果你屬于不斷更換產品的非垂直精品或者品牌的賣家,Pmax不適合你。)

3.仔細核查GMC的狀態

確保GMC是正常狀態,如果GMC被暫?;蛘呔芘?,或者Feed、商品有問題,那么就會導致廣告效果有偏差

4.設置動態轉化價值

盡可能在購物下單成功后的展示或者感謝頁面植入代碼來跟蹤收入、轉化價值、幣種,這樣更加有利于數據的精確性,能夠更加細致的去了解轉化給我們的網站帶來的價值。

5.優化網站,提升體驗感

最顯著的就是網站的加載速度、整個網站的使用體驗感對于訂單的轉化也是有非常大的直接決定因素,以前8s是個基礎的打開速度,但是目前基本在3s內你不能快速響應,用戶的挑出率就會增加20%,而加載時間縮短0.1s,網站的轉化率則是可以提高8%。

6.以利潤為目標進行出價

這個主要適用于有多種產品,并且產品之間有較大差異性,另外他的銷量還有利潤率也不太相同,那么我們就需要區分分別進行設置。

7.按利潤給產品做劃分

我們要通過現有的廣告投放數據,對產品進行區分分為高ROAS、中ROAS、低ROAS,并且需要計算產品的毛利潤。

如果毛利潤較高,那么我們在設置Pmax轉化價值目標的時候就可以設定較低值。

如果毛利潤較低,那么我們就設置較高的ROAS目標值

通過設置區分不同的廣告系列去分別調控我們的ROAS目標值,用高毛利產品壓低ROAS拉量擴大曝光,低毛利產品提高ROAS目標值保利潤,那么通過Pmax廣告的智能自動化投放,實時快速調控,那么即使是多種不同類型的產品,你都能快速的掌控全盤的數據指標,并進行調整。

8.設置匹配Feed標簽

我們首先對自己的產品都有了基礎廣告數據以及產品數據之后,就可以通過自定義標簽去完善Feed,最基礎的Feed包含ID、價格、品牌、是否有效、產品類型。那么我們就可以通過自定義的標簽去設置商品的一些附加屬性,這有利于我們在投放Pmax廣告時通過標簽進行商品篩選區分。

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:谷歌廣告截圖

詳細的如何進行調整,如何設置的相關內容,我會在我的Google廣告營銷課當中帶大家去詳細了解,這里只是一個淺層概覽我就不展開說了,因為很多閱讀者都是入門水平,太深入的話基本看不懂(其實我就是想打個廣告,哈哈。)

Pmax廣告業務目標-02 新客戶獲取

這個主要針對于在現有用戶的基礎上去開展更多的潛在客戶,或者是直接開發新用戶,那么我們設置的是以“新客戶獲取“作為目標。

我們通過自己現有的客戶名單或者是自己上傳的相關信息去設置客戶獲取價值,那么我們的Pmax廣告將會以吸引新消費者作為目標進行優化。

目前一共有兩種轉化目標:”新客戶價值“模式&”僅限新客戶“模式

針對新客戶提供高于現有客戶的出價(“新客戶價值”模式):通俗來說就是這種出價是在老客戶的平均轉化價值之上,新客的轉化價值要高于老客轉化價值。這種模式的好處在于能夠最大限度地提高用戶的收入,同時能夠擴大新客的轉化價值。

僅針對新客戶出價(“僅限新客戶”模式):這種模式主要針對新客戶,以及現有客戶名單相關的新用戶展示廣告僅面向剛接觸您業務的客戶,一般開發潛在用戶,擴大聲量等,相比于新客戶價值模式,可能不太精準。

這種基于老客或者現有數據去拓展新客戶成交價值的方法,對于我們來說,不僅能夠有效擴大新用戶體量降低轉化成本,另外對于老客的轉化成本也會降低。

Pmax廣告業務目標-03 針對實體店目標進行出價

這個主要針對既有線上業務同時線下也有實體零售店的零售商,Pmax廣告能夠幫助你們提高實體店的客流量。

這種業務目標主要分為兩種廣告系列:”以提高線上銷售額為目標的效果最大化廣告系列“&”以實體店目標的效果最大化廣告“

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:花虞HY聊跨境電商

1.以提高線上銷售額為目標的效果最大化廣告系列

這個主要是全范圍覆蓋在線用戶,效果最大化廣告回向我們面向的店面周圍的用戶展示廣告,另外如果想要效果發展到最大化,我們可以不去設置地理位置

2.以實體店目標的效果最大化廣告

一般指的是實體店客流量,實體店光顧,他的具體運作方式:

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:花虞HY聊跨境電商

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:花虞HY聊跨境電商

不過這種廣告類型是有一定的要求的,比如實體店必須在符合條件的地區國家,另外不可以涉及一些銘感的內容或者產品,同時附加信息的豐富度越高的話越有利于數據推送的準確性;還需要驗證實體店的位置等等。

如果我們有實體店,但是在賬號里面沒有看到實體店光顧相關的信息,有可能是沒有資質,那么需要和代理聯系溝通一下。

這個板塊我就不過多贅述,因為對于我們跨境獨立站賣家來說,用的少之又少。

Pmax廣告業務目標-04 為迎接旺季做好準備

當我們在迎接一些節日類營銷節點的時候,那么Pmax廣告也能發揮他重要的作用,首先我們先給節日性產品單獨分類、單獨設置廣告系列(使用Feed自定義標簽)。

針對于節日或者優惠活動等創建單獨的素材資源組,素材愈多對于廣告來說效果越理想。

前面創建廣告系列,準備廣告素材等其實都沒什么差別,只是在調整出價和預算的時候,我們需要提前4-6周作為學習調整周期的

我們要根據我們獨立站自有數據變化的反饋去進行實時的調整,例如我們要在某一天做活動,那么預計那天的轉化率會翻番,那么我們可以提前把ROAS值直接減半,以確保ROAS穩定。

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:pmax廣告截圖

總結來說,我們日常就按照”**盡可能提高轉化次數“**的方式進行操作即可,在節日或者活動其再使用”季節性“出價。設置創建特定的素材資源組,并實時調整,如果在季節性周期中想要獲得更多的新客戶,那么我們可以采取”新客戶獲取“為目標的出價策略。

Pmax廣告業務目標-05 管理庫存

我們GMC中很多商品符合投放條件,但是卻沒有任何的有效數據反饋,這種產品就被稱之為”僵尸產品“,過多的僵尸產品會導致我們的銷量下降,不宜于管理,所以我們應該及時的進行排查和調整。一般是兩種因素導致的:出價太低或者是產品質量太低;

如果是出價太低,那么我們就提高出價,這樣也就意味著我們在設置Pmax廣告的時候需要設置一個較低的ROAS目標值。這樣能夠提高產品的展示頻率并且提高排名。

第二個是產品質量太差,這里主要指的是產品的整體體驗感,所以我們應該從產品的title、描述、圖片等方面入手,去提高產品的可讀、感觀以及內容跟相關程度,這個可能需要針對Feed上傳的信息進行優化。

以上就是針對6個廣告業務目標的介紹,詳細的操作或者非常深度的內容,我將會在我的Google廣告營銷課當中去細化講解。

最大限度提升Pmax廣告效果的關鍵羅列

看到這里想必大家已經對Pmax廣告已經有了比較詳細的了解了,那么接下來就給大家一些建議,如何做好最大化廣告?

有效利用創建素材資源管理組:統一管理素材資源包括文字、圖片、視頻、徽標等最終到達網址等,不同產品、不同格式、不同類型的廣告素材合理管理、善用Feed自定義標簽設置,有利于Pmax機器自動篩選生成最優質的廣告。

素材版本越多越好、至少使用4條以上的附加信息,視頻素材最佳,保持持續不斷的更新素材的狀態。

一文讀懂Google效果最大化廣告Performance Max Ads-提高線上銷售額的秘訣

圖片來源:花虞HY聊跨境電商

根據實際使用最終到網址擴展:我們設置Pmax的時候,這個功能是啟用狀態,這個設置會讓機器根據用戶意向自動選擇最佳的落地頁,這樣的話網站的展示將會有更多的方向。這也需要我們在準備素材分組的時候就對應管理。

針對一些網站中不想要被選到的URL我們可以采取否定排除的規則,另外如果你的落地頁只想要是唯一的一個,那么就把這個功能關閉。

采納優化得分工具中有關新關鍵字的建議:進入優化得分工具,看看有沒有建議的關鍵字,可以幫助我們提高銷售額。

學會測試和耐心:前期篩選2-3個數據比較ok的廣告系列同組復制或者直接切換成Pmax廣告,設置與之前的廣告系列相同的 ROAS 目標值。建議增加預算,這樣效果最大化廣告系列就可以將投放范圍擴展到新的廣告資源,在保持 ROAS 目標值不變的情況下提高收入。然后靜等測試結果再根據結果調試。

根據”洞察“頁面實時查看數據并調整:洞察頁面的數據是我們評判廣告系列數據以及調整的重要參考,同時也能在賬號層級查看分析搜索趨勢和需求趨勢。

利用轉化價值規則和受眾群體信號來引導自動化技術的優化方向:通過轉化價值規則可以根據智能出價以及洞察到的相關信息實時調整出價。另外通過設置受眾群體信號也能夠影響系統自動推送,縮短廣告的學習其和提高優化效率。

以上這個就是效果最大化廣告的一些重點內容,更加細節的內容如果展開來講篇幅就太多了,那么今天的分享就到這里,更多的細節以及具體的實操精華,我將會在我的Google廣告營銷課以及社群中進行分享,大家如果有興趣,記得關注我噢~

當然免費的內容同樣是非常詳細干貨的,如果覺得今天的內容對你有幫助,記得點贊、轉發噢~~~~

(來源:花虞HY聊跨境電商)

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。?

分享到:

--
評論
最新 熱門 資訊 視頻 資料 帖子 專題 問答 直播 雨課 選品 服務 果園 標簽 百科 搜索 導航 熱門百科 熱門搜索
雨果跨境顧問
Google顧問-Sandy
雨果跨境官方顧問

收藏

--

--

分享
花虞HY聊跨境電商
分享不易,關注獲取更多干貨
2018av天堂在线视频精品观看