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為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體

未來幾年傳統快時尚可能會逐漸放緩,但敢做敢闖的SHEIN的發展版圖才剛剛開始。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:圖蟲創意

說到國貨品牌出海之光,大家都會先想起SHEIN——他們是目前世界上最大的快時尚企業集團和訪問量最大的數字購物平臺。據報道,在2021年,SHEIN已經搶占了美國近三分之一(即28%)的快時尚市場。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:SHEIN官網截圖

2021年5月,應用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數據顯示,SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。這有效地結束了亞馬遜作為美國下載量最大的購物應用程序的152天的連勝。SHEIN的持續上升目前有可能取代H&M和ZARA等傳統零售商。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:Google Trends谷歌趨勢截圖

正如上圖Google Trends谷歌趨勢對比里,全球范圍內過去一年,SHEIN的搜索量遠遠高于Old Navy(美國最大的服裝零售品牌)和Zara(Zara是全球排名第三的服裝商)。

但是,SHEIN的成功也不是一路順風順水的,都是經過了不斷的試錯和總結才獲得了如今的成就。那么,我們作為中小型或者是想嘗試品牌出海的賣家可以從SHEIN身上能學到什么?

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:Google Trends谷歌趨勢截圖-SHEIN僅用2年時間讓搜索量翻倍

1) 業務運營需要數字化和綜合一體

大家都知道,ZARA等其他快時尚品牌的營銷重心比較依賴于實體業務。是,SHEIN卻選擇在技術和IT支持方面投入大量資金,以提高他們的數字素養(Digital literacy)。從那時起,SHEIN開始利用數字化來大力推進自己的業務。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:SHEIN官網截圖

-SHEIN強大的供應鏈管理軟件

想要做好一個服裝品牌站,首先要有一個穩定、強大的供應鏈。一件衣服光分顏色、尺碼就能有10多個SKU,更何況SHEIN還是一家以快上新為主打的服裝品牌(平均每天會上新2000個SKU)。這個供應鏈軟件就連接了SHEIN整個業務,受到投資者和出口商的敬佩。軟件其中的一個功能就是能讓供應商跟蹤他們產品的銷售情況——系統首先在平臺上分析數億人的支出模式,然后通過帳戶將數據結果傳遞給制造商,例如:某款產品賣得好,軟件就會提醒供應商該增加庫存了;如果銷售額很低,該如何解決等此類問題。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:SHEIN官網

另外,想嘗試做品牌服裝的賣家需要注意的是——舒適和合身仍然是顧客購買新衣服的最優先考慮的因素(并不只是價錢低)。根據Google Consumer Surveys(谷歌消費者調查2022年4月的數據反饋,45%的顧客購買衣服首先看中的是舒適度/合適;22%的顧客考慮的是價格/折扣;12%的顧客考慮的是風格;9%的顧客考慮的是免郵/退換貨。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體數據來源:Google Consumer Surveys (W18-64, US), April 2022

2) 游戲化可以培養客戶的粘性

SHEIN還向世界展示了中國電子商務市場可以游戲化的特點。比如淘寶很早就開創了產品推薦系統等互動功能,再演變到現在的618喵運會團隊pk游戲。SHEIN也在平臺上使用了類似的組件,其中包含一個積分系統。

當顧客執行以下操作時,將會給予獎勵:

-每天查看SHEIN的網站/App

-進行購買

-買后評論并附上照片

-觀看直播

-玩階段性的小游戲

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:SHEIN官網截圖

不僅如此,SHEIN還經常在閃售(Flash sale)和最新產品列表放上引人注目的彈出窗口。

所有這些不同的組成部分,共同構建了一個極其有效的忠誠度計劃,以激勵顧客在SHEIN平臺內的購買和參與度。還使在線購物能成為一種娛樂形式,吸引更多的回頭客。

3)社交媒體廣告對品牌形象的提升非常有效

2022年,隨著Y2K時尚的持續發展,大家可以在各大社交平臺上看見越來越多的人穿著Y2K服裝參加各類活動、外出娛樂。Y2K Fashion更是兩年內在Google的搜索量上漲了3倍。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:Google Trends谷歌趨勢截圖

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:Google谷歌搜索截圖-SHEIN在美國/亞洲站點都做了有關Fashion Y2K的SEO

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:prtimes.jp新聞報道的SHEIN日本官網Y2K聯名活動

知名的時尚零售商通常使用Instagram來與自己的消費者互動,但SHEIN卻選擇通過TikTok與其官方聯盟計劃上的網紅合作。這種互利的合作關系讓品牌向新的受眾展示自己,同時讓許多具有小影響力的人有機會從SHEIN獲得免費的服飾或其他產品,選擇換個角度做營銷,不再是普通的自我推銷,而是通過第三人(KOL)來推薦自己的產品。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:TikTok用戶發布的SHEIN開箱視頻

SHEIN還在TikTok上創建了#SHEINhaul這個話題詞條,讓網紅和顧客發布的視頻能帶上品牌標簽,這樣還能讓感興趣的粉絲刷到一系列SHEIN的服裝。這種病毒式效應在Z世代消費者中尤其普遍,他們已經將TikTok標簽趨勢視為時尚靈感的來源?,F在,SHEIN在TikTok的戰略營銷上獲得了89億次的點擊量,超過了#handm (H&M)的129倍和#Forever21的23倍。數據表明,傳統的快速時尚零售商在互聯網營銷方面落后了SHEIN非常多。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:YouTube博主發布的SHEIN開箱/穿搭視頻

4)聯手最熱門的音樂節舉辦活動

科切拉音樂節上半年可能進入了很多人的眼簾,并且也連續登上了微博熱搜(科切拉音樂節——每年在美國加利福尼亞州印第奧市舉行為期三天的音樂和藝術的節日,在加州本土舉辦的三大音樂節中,Coachella音樂節是最大,也是樂隊陣容最強大的音樂盛會)。隨著消費者接受Coachella等活動的象征性回歸,節日/音樂會服裝進入了消費者的時尚意識里。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:Google Trends谷歌趨勢截圖

有趣的是,每年在科切拉音樂節舉辦的月份,大家都會非常在意活動的穿搭,并且尋找適合自己的靈感。上圖能看出每年3-4月份關鍵詞Coachella outfits在Google Trends谷歌趨勢上的趨勢變化。

所以,SHEIN也將其快時尚帝國帶到了科切拉,舉辦了為期兩天的慶祝一次性服裝的盛會。SHEIN成功地吸引了一大批有影響力的人和知名人士-包括Weeknd、Normani、big Sean、Tyga登參加其沙漠派對。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:cxchoi

隨著近年來的文化娛樂、旅游業的增長,服裝的需求也在持續增加,并且未來會創造出更多需要的穿搭裝備的場合。從Google Trends谷歌趨勢上我們能看見原本搜索量平穩的Coachella音樂節,在活動期間搜索量突然暴增,超越Concerts(音樂會/演唱會),接近于Events(活動)。那么,接下來疫情更緩和的時候,音樂節能給大家帶來的影響力又是如何呢?我們可以拭目以待。

為什么H&M和ZARA都輸給了新人:中國的SHEIN如何快速征服全球社交媒體圖片來源:Google Trends谷歌趨勢截圖

綜上所訴,從商業角度來看任何行業,數字化運營和營銷都很重要。在這個前所未有、受過疫情影響的時代,全世界各地的企業都做好了重新復蘇的準備。我們應該利用好現在所擁有的時間,好好規劃未來數字化的發展和品牌轉型。

隨著互聯網/社交平臺持續吸引著Z世代,未來幾年傳統快時尚可能會逐漸放緩,但敢做敢闖的SHEIN的發展版圖才剛剛開始。

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(來源:Ada寧瑞靜)

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