太陽鏡品類出海指南
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太陽鏡單品流行趨勢+頭部DTC品牌案例解析
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01 一、增量市場
02 二、產品開發差異化方向
03 三、各平臺表現&運營建議
04 四、成功品牌案例&優化建議
05 五、獨立站廣告投放建議
06 六、產業帶分布&出口認證&物流運輸注意事項
一、增量市場

·低人均保有量+龐大人口基數,亞太地區太陽最大增量市場


·未來三年,太陽鏡移動端銷售迎來爆發


根據statista提供的數據顯示,2021年,美國太陽鏡市場規模約為41.38億美元位居全球第一,中國大陸市場以18.06億美元市場規模緊隨其后,排名第三的則是巴西市場規模約為13.29億美元,后面以此為印度市場(約為10.48億美元)、德國市場(約為7.71億美元)、法國市場(7.03億美元)、意大利市場(6.6億美元)、澳大利亞市場(6.56億美元)、俄羅斯市場(6.55億美元)、日本市場(6.16億美元)。

 

2021年的市場規模數據可以看出,北美及歐洲市場仍是太陽鏡的銷售主陣地。而包括中國大陸、印度及日本在內的亞洲國家市場因經濟或是人口基數或是地緣因素等因素對太陽鏡有著不小的市場需求。

 

預計到2022年底,太陽鏡全球市場規模將達到234.24億美元,年復合增長率(2022年-2025年)5.81%,人均購買量0.11件,人均花費3.09美元。太陽鏡的平均價格為28.34美元/件。

 

調研數據顯示,2021年,移動端產生的銷售額在線上太陽鏡銷售額中的占比為46%,不及PC端,預計到2025年,移動端占比將達到55.8%。品牌賣家可從當前布局移動端(如手機APP)的獨立站銷售的設備頁面適應性。

二、產品開發差異化方向

·Y2K風格正盛,夸張鏡框倍受寵愛

 

Y2K熱潮正盛,也帶動了復古太陽鏡的回歸。蟲眼太陽鏡(bug eye)、貓眼太陽鏡、方形大鏡框、盾形鏡框(shield)和無框太陽鏡等廓形款式復興,成為時下弄潮兒的熱門穿搭單品,不同尋常的幾何形狀太陽鏡也是追求前衛人士的選擇。

(圖片來源:Instagram截圖;模特Kendall Jenner佩戴盾形太陽鏡的熱門帖子)


·極簡透明、半透明太陽鏡流行趨勢漸起

 

透明鏡片似乎與“墨鏡”的初衷背道而馳,但在極簡風潮的席卷之下,造型簡約的半透明太陽鏡也開始流行。半透明太陽鏡的裝飾意味更重,賣家可在鏡框造型上多下功夫。


(圖片來源:Instagram,Fendi帖子截圖)


·消費者差異化需求衍生產品細分方向

 

-矩形鏡框太陽鏡

 

經典矩形鏡框太陽鏡將持續熱賣。但今年流行的鏡框會更寬,且多以厚實的合成鏡框為主。賣家在撰寫產品詳情時,可注明矩形鏡框太陽鏡的棱角能帶來視覺延伸效果,適合橢圓臉或是圓臉消費者,比如:

(圖片來源:Instagram,sunglass hut帖子截圖)

 

-霓虹色太陽鏡

 

全球趨勢預測機構Fashion Snoops則表示,在眾多配飾中應用廣泛的粉彩色也將滲透到太陽鏡鏡框的顏色搭配上。柔粉色和云藍色是市場上的主流顏色,奶油黃色和丁香紫色的熱度也在上升。黃色、橙色等高飽和度顏色或將在今夏流行。霓虹色系鏡片配上無框鏡架符合追求90年代復古潮流的消費群體需求。品牌或賣家在給出適配建議時,可注明適合夏日美黑過后的消費者,比如:

(圖片來源:Instagram,sunglass hut帖子截圖)

 

-復古太陽鏡

 

包括飛行員太陽鏡、中性金屬圓鏡框及淺色醋酸纖維鏡框等鏡框較大的復古太陽鏡是不會過時的搭配之一。在進行產品賣點撰寫時,賣家可以注明該類太陽鏡能在一定程度上柔化消費者臉部棱角,適合臉型較長的消費者。

(圖片來源:Instagram,sunglass hut帖子截圖)

 

-漸變鏡片太陽鏡

 

粉色和棕色系漸變太陽鏡適合暖色調膚色,綠色及藍色系漸變太陽鏡則適合冷色調膚色消費者,比如:

(圖片來源:Instagram,sunglass hut帖子截圖)

三、各平臺表現&運營建議

亞馬遜


·亞馬遜BSR榜單,女式太陽鏡品牌集中度高,存在一定進入壁壘

 

以女士太陽鏡在亞馬遜美國站的銷售情況為例,截至2022年4月下旬,在亞馬遜美國站女式太陽鏡( Women's Sunglasses)Best Seller Rank排名前50的鏈接中,最低定價7.99美元,最高定價26.99美元,平均定價在15.39美元。

(數據來源:亞馬遜)


女士太陽鏡BSR前50名中,品牌產品的集中度比較高,新賣家想要進入,競爭壓力比較大。以中國賣家品牌SOJOS為例:BSR前50名中,SOJOS占了15個鏈接,BSR前10名中,SOJOS占了4個鏈接;此外,在銷量前10名的鏈接中,SOJOS占了一半(5個)鏈接。

SOJOS在亞馬遜美國站的店鋪首頁,圖源:亞馬遜美國站)


·借助Buy Box黃金購物車出單

 

以SOJOS為例:

SOJOS的黃金購物車,圖源:亞馬遜)


SOJOS在小類目BSR中的產品鏈接每個都有黃金購物車(即BuyBox,下同),為SOJOS帶來了較好的轉化率。賣家可以通過一些手段去獲得黃金購物車,比如:

 

-瞄準時機備貨,保持庫存充足;

-監控競品動態積極定價調價;

-到位的客戶服務和及時的送貨政策等。

 

如果丟掉黃金購物車,賣家也可以從這幾個方面反推排查,再補漏即可,比如:

 

-缺貨;

-差評率過高/投訴過多(尤其是短期內高速上升的差評數量);

-新品/自發貨產品;

-定價不科學(拿到黃金購物車后迅速調價至非合理范圍);

 

·站外流量加持,新品沖頂BSR或有一線可能

 

在近30天銷量動輒幾千甚至上萬的女士太陽鏡BSR榜單中,中國賣家品牌Myiaur以208的銷售量排名BSR榜單第27位,還不足排名位居26位的美國品牌Nitrogen近30天6496件銷量的零頭多:

(圖源:亞馬遜)


通過對ASIN的流量來源進行分析后,可以看到自然搜索流量占其流量來源最大頭:

(圖片來源:賣家精靈)


也許相比其他鏈接,該鏈接在BSR排名高位只是“曇花一現”,但幾乎可以肯定的是:成本允許的情況下,在站內廣告競價之外,進行站外分享推廣等有效手段,也可以在短期內在BSR占據一席之地,與其他品牌“廝殺”。

 

所以,站內運營正常但銷量沒有突破的時候,可以考慮各種渠道的站外推廣。在合適的渠道做推廣,可以提高產品曝光,增加店鋪流量及轉化率,進而提高店鋪在亞馬遜的排名。站外推廣的渠道很多,分為幾大類:第一是時效性高、引流快的DEAL網站(導購促銷網站),比如:

https://www.dealnews.com/投放DEALS的亞馬遜產品,有專門的折扣碼;圖片來源:dealnews


同類的導購促銷網站還有slickdeals、hotukdeal、hip2save、1sale等。

 

第二是利用社媒平臺,比如使用臉書群組(Facebook Group)。相比自己搭建一個臉書群組的前期資源積累和運維成本,中小賣家更適合加入現有的臉書群組,登錄Facebook后,賣家可以用產品搜索關鍵詞(如,輸入sunglasses)后選擇加入群組,比如:

 

(圖片來源:Facebook)


除產品關鍵詞,也可以打開思路,輸入與產品相關的場景性關鍵詞(比如,想到太陽鏡,就會想到出行、旅游、戶外等,用此類關鍵詞搜索的群組人群也可以)。

 

第三是網紅營銷,賣家可以在如YouTube、TikTok或是IG等平臺上找到垂直領域的網紅推廣尋求合作(價格相對較高)。另外,賣家還可以利用Reddit、Quora等問答論壇去發布一些軟文(可以自己發布,也可以找到話題相關高贊回答的博主請求插入分傭鏈接)來做站外引流。

 

Shopee

 

·Shopee平臺產品圖更花哨,產品客單價更低

 

對比亞馬遜平臺的產品主圖和售價,Shopee新加坡站太陽鏡的產品圖略顯“五花八門”,客單價也低于亞馬遜:

(使用了大量模特圖、明星/網紅圖,圖源:Shopee新加坡站)


以自然搜索結果中月售較高的產品為例:

圖源:Shopee新加坡站


折扣后1.99新加坡元(約合1.46美元)還包郵的價格比起亞馬遜BSR均價15.39美元的定價少了近十倍。

 

·新品上線初期,低價引流+店鋪增粉,快速提升單量、排名


除廣告投放外,在Shopee初期低價引流是積累訂單量和提高排名的玩法之一,能為賣家爆單奠定良好的基礎。另外,洞悉平臺本身的規則也是獲取流量的方式——比如,上新產品時,官方會給相應流量扶持,那么,賣家就可以通過分時段(根據站點用戶活躍時間)分批上新的方式,得到更多曝光。另外,Shopee的店鋪粉絲也是增加銷量以此提高店鋪排名的要素之一。在店鋪產品架構合理且裝修精細的基礎上,賣家可以通過給店鋪粉絲送禮物、提供折扣等方式提高粉絲留存率以及漲粉速度,為后期訂單銷售提供溫床。

 

速賣通

 

·50%太陽鏡定價低于5美元,可根據受眾不同精確裝修詳情頁

 

sunglasses為搜索關鍵詞,速賣通前臺數據顯示,8%的產品定價在0美元-3.23美元;42%的產品定價在3.23美元-3.88美元;30%的產品定價在3.88美元-4.49美元;15%的產品定價在4.49美元-8.34美元;定價8.34美元以上的太陽鏡,僅占所有產品的5%。在cover成本的基礎上,賣家可根據人群受眾的選擇,選擇合理定價區間。

 

在篩選條件為“訂單量”的情況下,篩選出排名第一的產品銷量在33000+單,定價為2.60美元(攥寫時,該鏈接正在參加促銷活動):

(圖源:速賣通)


此款產品適用的人群是兒童,且在產品詳情頁,品牌放上了大量的買家秀,詳情頁整體風格偏童趣:

(買家秀置于產品細節圖之前,圖源:速賣通 侵刪)


(字體和圖案設計較為童趣,圖源:速賣通 侵刪)


listing標題,也采用了品牌+關鍵詞+長尾關鍵詞的填寫“模板”

 

(框選僅作示意,圖源:速賣通)


·正確的時間+人群+地域是速賣通直通車的三大基礎

 

為了提升曝光及轉化,開速賣通直通車是很多速賣通賣家的必經之路,但直通車的價格相對較高,物盡其用才是王道。賣家在“開車”以后,可通過根據店鋪運營情況選擇流量最多時間段開廣告、根據太陽鏡的受眾群體覆蓋人群標簽以及目標市場的地域特性等方面來進行廣告投放。

四、成功品牌案例&優化建議

品牌案例——Sunski


Sunski是一家以復古戶外設計為賣點的平價太陽鏡品牌,眾籌網站Kickstarter是其誕生搖籃。

(圖源:Sunski獨立站首頁截圖)


Sunski的獨立站頁面采用統一陽光戶外風格,首頁除常規的產品推介外還包括【產品優勢亮點介紹】板塊,介紹產品高質量、材料環保、享受終身保修服務等,【環保主張】板塊,如材料可回收、無塑包裝、加入環保組織等內容,【精選評論】板塊,展示消費者對產品真實的評論感受,以及【品牌宣言】板塊。各板塊內容以圖片為主,以簡單明了的方式展現出品牌內核和定位。

(圖源:Sunski顧客評論圖文內容截圖)


Sunski以進度條的形式告訴消費者“再消費xx美元即可享受免費配送”和“訂單滿100美元免費贈送手提袋”,并添加板塊進行交叉銷售墨鏡盒。

(圖源:Sunski購物車頁面截圖)


·線上試戴,先試后買

 

為了讓消費者在線上購物也能體驗試穿效果,Sunski創建了“先試后買”功能,消費者只需打開攝像頭錄入自己的頭部影像,即可選擇任意太陽鏡進行虛擬試戴,可從多角度查看試鏡效果。用戶可以在完成試鏡后刪除自己的頭像信息,做到隱私保護。

(圖源:Sunski虛擬試戴頁面截圖)



虛擬試戴是如今線上眼鏡產品銷售的一個決定性趨勢,此類功能無需賣家耗時開發,許多相關的產品定制平臺或第三方插件可以幫助品牌實現3D產品可視化或虛擬試戴等功能,為消費者構建“身臨其境”的購物體驗,以推動轉化、提高品牌忠誠度。


·創新FAQ展現形式

 

大多數在線商店都會提供FAQ(常見問題解答)頁面,但這類頁面大多過于冗長乏味,讓人疲于閱讀。Sunski抓住了人們樂于觀看視頻和享受音樂的心理,將FAQ內容以歌唱視頻的形式呈現,并將視頻整合到所有產品詳情頁中。這種方式有趣且富有創意,也更加令人難忘。


(圖源:Sunski終身保修創意歌曲MV截圖)


此外,有關“終身保修”服務的內容在其獨立站首頁品牌介紹部分、頁尾導航欄進行了多次宣傳。消費者雖不能實際觸摸到實物,但也因此對產品質量和售后梗安心。


因此,學習用創造性的方式來傳達無聊冗雜的信息,是品牌“捕獲人心”的小巧思。除了視頻和音樂,圖片、卡通等簡而易懂的形式都是可行之策,注意展現形式要與品牌定位和風格相匹配。此外,最好將此類信息貫穿在消費者會進行深度訪問的每個頁面(如產品詳情頁)中。

 

·郵件營銷進行用戶沉淀

 

Sunski使用郵件營銷進行拉新留存,平均每周發送1.58封郵件。撰稿期間正值世界地球日(4月22日),Sunski就此主題推送多封郵件宣傳品牌的環保主張,介紹,講述品牌為環保事業做出的努力和貢獻,加之新品推介信息。

(圖源:Sunski郵件截圖)


此外,還可以根據用戶的網頁互動行為,基于不同的營銷目的發送促銷郵件。如用戶已經注冊成為網站會員,但在進行網頁瀏覽后最終放棄了購物車,即可發送郵件挽回這筆潛在訂單。郵件內容可以包含生動吸睛的圖片和棄購產品圖,傳達產品庫存有限等信息以增加購買的緊迫感,或以提供積分或優惠券的形式為消費者創造一個購買動機。此外,還可以發送郵件請求已完成訂單的顧客進行留評反饋,或是創建忠誠度計劃鼓勵顧客幫助推廣品牌。


·社媒平臺定制化內容

 

在社交渠道的布局上,Sunski重點布局了Reddit、Facebook和Instagram等渠道。


Sunski社媒流量來源;數據來源:similarweb)


Instagram舉例,目前,Sunski已累計9.1萬粉絲,發帖超過3500次。其發帖風格和內容與品牌基調相符,展現陽光戶外的愉快氛圍,平均帖子點贊數在破千。


(圖源:Instagram Sunski賬號截圖)


在圖片類社媒平臺,使用的宣傳物料可以從產品的功能性如遮陽防紫外線、時尚屬性、適用場景如運動戶外、日常通勤等角度進行構思。而YouTube或TikTok等視頻類平臺則以開箱視頻為主。品牌可以給網紅寄送免費產品幫助推廣,或鼓勵消費者發帖發視頻以換取折扣優惠,還可以使用官方賬號轉發用戶試戴內容進行二次引流。

五、獨立站廣告投放建議

·Facebook太陽鏡潛在受眾廣泛,精準定位是關鍵


正確選擇Facebook興趣并準確定位受眾,才能有效提高品牌知名度和廣告覆蓋率,以帶來轉化。根據AdTargeting的數據,Facebook上“太陽鏡”的興趣受眾約有4.36億,潛在受眾極其廣泛。其中,男性用戶占比45.7%,女性用戶約占54.3%。受眾年齡分布方面,以25-34歲用戶為主,占比37.88%,8-24歲年齡段占比26.43%,35-44歲人群占比18.48%。

 

另外,賣家還可以使用廣告監測工具分析競品的廣告策略和創意,精準定位這部分高相關性的潛在受眾。


·太陽鏡搜索高峰為4-7月,美國、澳大利亞和歐洲市場線上推廣性價比高


根據谷歌趨勢數據顯示,太陽鏡“sunglasses”的搜索高峰期一般分布在4月至7月間,為抓住上升熱度,賣家應在2-3月份開始著手準備宣傳物料及相關關鍵詞競價投放。

(太陽鏡在過去5年間的全球搜索趨勢及高搜索地區;圖源:谷歌趨勢)


澳大利亞地區的搜索熱度居高,但作為一個南半球國家,其高搜索熱度時段一般在11月中旬至12月末。

(太陽鏡在過去5年間在澳大利亞的搜索趨勢;圖源:谷歌趨勢)


美國每月在谷歌上搜索太陽鏡品類相關信息的人數高達750萬,平均CPC約0.72美元,市場較為成熟。在德國、英國、法國、澳大利亞、日本、瑞士、挪威、加拿大和意大利等國,每月太陽鏡品類相關信息的搜索人次約在35-250萬之間,平均CPC約在0.27-0.71美元左右,具有較高的線上推廣性價比。

(數據來源:谷歌全球商機通)

六、產業帶分布&出口認證&物流運輸注意事項

·廈門“主攻”中高檔鏡片,丹陽以生產數量取勝

 

太陽鏡生產屬于眼鏡生產的一環。根據艾瑞咨詢的消息顯示,國內目前已經形成以江蘇丹陽、福建廈門、廣東深圳、浙江溫州等為主要眼鏡生產基地的產業格局。其中,尤以“眼鏡之都”江蘇丹陽的企業數量及產量最高。據悉,丹陽地區擁有眼鏡原料、配件、鏡架制造、鏡片制造、眼鏡機械、印刷包裝等全套完整產業鏈,鏡片年產量約占全國產量的75%、世界鏡片產量的近50%。對中高檔太陽鏡生產有需要的賣家,則可以對福建廈門生產的太陽鏡多加關注。根據公開資料顯示,隨著產業帶的完善和技術的升級,廈門生產的中高檔太陽鏡產品份額在全球中高檔太陽鏡產品中占比達60%。

 

·出口目的國決定認證標準,賣家按需申請即可

 

太陽鏡作為出口產品,各目的市場都有不同的認證需求。比如,太陽鏡出口到歐盟需要滿足EN ISO 12312標準;出口到美國需要符合FDA(太陽鏡在美國市場屬于醫療器械類)以及ANSI Z80.3/Z80.5標準;出口澳大利亞需要符合AS/NZS 1067:2003等標準,出口俄羅斯則需要辦理GOST認證,出口德國則需要做TUV認證等。賣家可根據目標市場需要,準備相關認證。

 

·鏡片屬易碎品,物流包裝需格外注意

 

太陽鏡在出口時,可以選擇的物流運輸途徑有海陸空三種,賣家可根據目標市場、時效需求以及成本控制等情況綜合決定物流選擇。以美國市場為例,產地標簽是必不可少的,若缺失“Made In China”等對應標簽,將影響貨物通關。

 

另外,太陽鏡片屬于易碎物品,根據物流慣例,在包裝不完整的情況下,產品發生破損,承運人是不需要負責的。因此,賣家可采用氣泡墊包裝、泡沫包裝、防震設計包裝等形式最大程度上減少鏡片碎裂的可能,考慮雙重裝箱,并在外箱包裝上可貼上易碎標簽,如:

(圖源:網絡

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