情趣玩具品類出海指南
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敏感品類如何繞過平臺禁令、廣告限制跨境出海?
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01 一、全球市場增量空間
02 二、消費者細分畫像
03 三、產品開發的差異化方向
04 四、平臺表現&運營建議
05 五、DTC案例分析&獨立站運營建議
06 六、產業帶&物流建議
一、全球市場增量空間

·跳蛋、陰莖環、假陰莖是銷量最大的三類情趣玩具


·北美情趣用品銷售規模全球排名第一;亞太地區情趣用品銷售增速全球最高


·歐洲消費者偏愛高端情趣用品

verified market research的調研結果顯示,在情趣玩具中,跳蛋(Adult Vibrators)、陰莖環(Erection Rings)、假陰莖(Dildos)占銷量大部分;


GRAND VIEW RESEARCH數據顯示,早在2020年,北美市場的情趣用品銷售規模就占據了超33%的全球市場份額,占比排名第一。53.0%的美國受訪消費者曾使用性玩具來改善性體驗;且美國和加拿大對自由的性生活方式有著更高的接受度。


亞太地區的情趣玩具銷售則以增速取勝,如在印度,2020年,印度情趣玩具市場需求增長了60%以上。預計2020年-2025年,亞太地區將為全球情趣玩具銷售帶來37%的增幅,增速排名第一。


Technavio的數據表明,與美國市場相比,歐洲消費者的購買力更強。70%的意大利受訪消費者表示會購買并使用提高兩性趣味的情趣玩具。

二、消費者細分畫像

·夫妻、情侶是情趣玩具的消費主力軍


相對單身人士/無性伴侶人群,為了增進彼此關系,提高性生活質量,擁有性伴侶的消費者對情趣玩具等成人用品有著更大的需求點。


·價格低廉的硅膠性玩具是男性消費者的首選單品


相較于近年來對女性性高潮的關注與研究,男性性高潮比較容易被市場忽視。目前,價格低廉的硅膠性玩具仍是男性消費者的首選單品,但伴隨著男性自我意識的覺醒和對性高潮質量的要求,更多元的男用情趣玩具將是值得賣家探索的細分產品(如:男用自慰器)。

 

(圖片來源:亞馬遜)


·性少數群體專用情趣娃娃搜索量飆升


包括雙性戀、同性戀以及跨性別人群在內的性少數群體對成人用品同樣有需求。比如,根據全球最大成人影片網站之一PornHub所提供的2021年站內年度熱搜詞顯示,Lesbian(女同性戀者)這一關鍵詞排名全站第三。

 

(圖片來源:Pornhub) 


前列腺按摩器、插入式成人用品(如肛塞、同性戀者用充氣娃娃、佩戴式陰莖等產品)等多適用于LGBTQ+群體的產品值得賣家關注。

(圖片來源:網絡) 

三、產品開發的差異化方向

·歐洲消費者更關注“環?!?、“可持續”的成人用品

 

根據英國情趣用品集團巨頭之一LOVEHONEY出具的市場調研結果顯示,隨著消費者對私密產品的材料(如玻璃、金屬、環保生物塑料、純人造皮革等)、制作工藝等因素的關注度攀升,產品的耐用性、環境友好程度(材料是否可降解、是否可充電循環使用等)成為是否購買產品的重要因素之一。

 

·追求刺激,藍牙+靜音讓消費者玩的更“花”

 

目前市場買所銷售的情趣用品多通過馬達產生振動,要做到完全靜音難度較大,但消費者對“低噪音”情趣用品需求卻在逐漸上升;另外,可通過藍牙連接或是能進行遠程遙控的情趣產品受到市場消費者青睞。賣家可從市場需求點出發,對現有產品進行微創新,打造差異點。

 

·外形獵奇,特殊形態情趣用品逐漸流行


從仿真性器形狀,到從大自然汲取靈感,香蕉、茄子、玫瑰、小鳥等外形也被應用到情趣玩具設計中,讓情趣玩具不再”見不得光“,更添唯美色彩,更多藝術裝飾屬性。


比如,以玫瑰造型“出圈”的女用電動按摩器在社媒平臺TikTok上大火,相關標簽#rosetoy的相關視頻播放量高達1.7億次:



TikTok截圖)

 

·“高科技”情趣用品或將改變市場格局

 

調研結果顯示,采用尖端技術開發創新產品是情趣玩具行業的發展趨勢之一。虛擬設備、智能遠程操控、機器人、沉浸式娛樂和增強現實或將在未來幾年改變現有成人用品市場格局。

 

·ACG元素盛行

 

包括00后在內的“互聯網原住民”對動漫、游戲等ACG元素有極高的認同感,并帶動了相關產品的市場需求。從PornHub所提供的2021年站內年度熱搜詞“HENTAI”(日本成人動漫)一詞的排名也能佐證此趨勢。


圖片來源:Pornhub)

 

·萬物皆可盲盒


情趣用品盲盒訂閱模式在海外正熱,單Mystery Pleasure Box提供的盲盒而言,其年出貨就超過100萬件。通過不同的細分受眾,提供如情侶盲盒(異性戀/男同性戀/女同性戀)和自用盲盒(男/女),內可包含玩具、潤滑劑、情趣小配飾等組合成大禮包,牢牢抓住部分消費者探求神秘的心理,同時也是清理孤品單品庫存的可行之策。


(圖片來源:mysterypleasurebox情趣用品盲盒)

四、平臺表現&運營建議

所謂“食色性也”,情趣玩具向來有旺盛的市場需求,海外市場尤甚,且跨境銷售情趣玩具一般有較高利潤點。但因其產品屬性,情趣玩具在各主流平臺均屬高限制類的類目,運營推廣方面局限較大。

 

亞馬遜平臺

 

·亞馬遜規定情趣玩具不允許站內廣告,賣家使出假陽具“易容術”

 

根據亞馬遜各站點的平臺政策規定,情趣玩具僅可在“成人用品”類目中,以“新品”狀態發布,且需要嚴格遵守亞馬遜對成人用品的一系列政策規定(如產品圖不能有裸露、描述不能有性暗示內容等)。其規定的類目路徑是:

(圖源:亞馬遜美國站)


(圖源:亞馬遜英國站)


但產品若放置在成人用品類目之下,則不能在站內進行主動推廣。部分賣家會選擇將情趣玩具假陽具放置在按摩工具等類目之下,以進行站內推廣,獲得更多曝光。比如:

(圖源:亞馬遜截圖)


(此listing所在類目,圖片來源:亞馬遜)

 

但要注意:違反亞馬遜的平臺銷售政策,一旦被審核團隊發現,將被移除產品甚至是暫停/關閉賣家店鋪,且被下架的listing申訴回的可能性低,未下架產品listing也會被移至所規定的類目樹之下。

 

·中低端價格區間競爭激烈,產品定價可避其鋒芒


截至2022年3月23日,亞馬遜美國站dildo(假陽具)的BSR榜單前50鏈接的平均價格為23.85美元。最低價為7.99美元,最高價為59.99美元。最近3個月上新產品的鏈接占比4%。

(圖源:雨果跨境)


其中30美金及以下的產品占比最高達62%,30%的產品定價集中于10-20美金。這一價位也是競爭最激烈的區間。


(圖源:雨果跨境)


·標題、描述突出隱私性和使用感受,提高銷售轉化率

 

以該BSR榜單排名第1的產品為例(3月末數據)


(圖片來源:亞馬遜)

 

可以看到,該產品折后價格11.99美元,評級為4.3分(滿分5)。在listing標題中,該賣家清楚表明了產品的優勢(好的使用感)、尺寸(7.3英寸)以及用途(成人情趣玩具)。且在產品描述中(下圖),同樣注明了產品的材質、以及客戶隱私性保護等內容:

(圖片來源:亞馬遜)


假陽具在亞馬遜美國站BSR榜單前20名鏈接的評價中,我們發現,產品好評(4星-5星)關鍵詞主要集中于:


-使用感良好(體驗、手感、大小、長度等);


-適用場景多樣(房間、浴室、手持或是放置在墻面/地面);


-送禮(好友、性伴侶、新婚禮物、惡作劇禮物);


1星-2星的差評則主要集中于:

 

-實物與描述不符(尺寸、材質等);


-使用壽命不足;


-致敏性;


-使用感不佳;

 

Shopee平臺


·收購Shopee海外本土店鋪,“迂回”銷售情趣用品

 

Shopee暫不允許跨境賣家銷售包括情趣玩具在內的成人用品(尤其是在走SLS物流的情況下)。但賣家可以通過收購海外本土賣家的店鋪等方式來實現成人用品的上架及銷售。

 

·同一產品搜索關鍵詞不同,銷量差異天上地下


Shopee新加坡站為例:


用與亞馬遜同樣的關鍵詞“dildo”(假陽具)進行檢索:

(Shopee新加坡站截圖)


相較于亞馬遜,Shopee的產品主圖尺度更大。另外,從上圖可以看出,以dildo(假陽具)為產品搜索關鍵詞在Shopee進行搜索時,并不會直接顯示產品listing,需要二次點擊紅色方框位置,進入到相應頁面。進入相應頁面以后,在自然展示結果頁出現的第一個相關產品詳情如下:

(圖片來源:Shopee新加坡站)

 

可以看到,鏈接賣家屬于優選賣家,產品的標題中,清楚說明了產品用途,無其他性暗示詞匯。該產品評分為4.8(滿分5.0),銷量在1100左右。

 

如果把關鍵詞dildo換為“penis”(陽具)搜索,則可以直接顯示搜索結果,且不需要另外有跳轉動作:


(圖片來源:Shopee新加坡站)

 

從搜索結果展示頁的產品發貨地看來,屬于“sex toy”(性玩具)類目之下前50的產品都由新加坡本土店鋪銷售。但在該類目之下的產品銷量不高,銷量多在20-30左右徘徊。

 

·使用感及隱私性同樣是Shopee消費者的重點需求

 

通過對在Shopee新加坡站銷量排名前列產品的評價進行分析后,可發現:

 

好評(4-5星)主要集中于:質量&使用感、包裝&物流(交付快、隱私保護到位)等;差評(1-2星)主要集中于:使用壽命不長、售后窗口不夠久、未強調材質有致敏可能等。


高評分賣家一般會對每一條消費者評論都進行回復維護,積極主動的賣家或許更受消費者青睞。

 

eBay平臺


·eBay平臺銷售情趣玩具需要“開白”,合規產品有廣告政策扶持

 

想借助eBay銷售成人用品的話,大多只能通過招商經理注冊的店鋪并開通開放白名單申請才可上架,自注冊賣家一般不允許上架該類目產品。


eBay允許上架的產品,有為獲取銷售資格的賣家開放站內廣告通道。

 

·類目競爭大,服務體驗及隱私保護是競爭突破口

 

同樣以“dildo”(假陽具)為搜索關鍵詞,在eBay進行檢索,產品被歸屬于Health&Beauty—Health Care—Sexual Wellness—Adult Toy類目樹之下,共有7.5w+個產品鏈接:

(圖片來源:eBay)


若以Best Match為篩選條件,展示結果排名第一的產品如下:

(圖片來源:eBay)


可以從圖中看出,該鏈接產品屬于深圳賣家,產品標題表明了產品的材質(硅膠),產品的現售價為33.24美元,已售244件,且退貨窗口為30天。在產品的詳細描述中,賣家也說明了隱私政策、產品材質、預計交付時長及產品的使用程度(全新):

(圖片來源:eBay)


從反饋結果看來,消費者關心的點始終圍繞于產品是否與描述相符、運費、交付時長以及隱私保護等方面,當然,響應快速的賣家,通常能得到更高的評分。

五、DTC案例分析&獨立站運營建議

LELO品牌案例——LELO


瑞典情趣用品品牌LELO被譽為“情趣用品界的愛馬仕”,其產品設計精致,做工考究,弧線優美,還應用了多種黑科技和專利技術,高檔大氣。LELO獨立站(https://www.lelo.com/)首頁使用產品彩繪畫做主圖,為其春季促銷活動做推廣,別具一格。頂部推送促銷活動倒計時,產品分類欄置于頁面右側,懸浮常在。

LELO獨立站首頁截圖)

 

網站首頁使用了許多同色系真人+產品組合圖,給予用戶沉浸式觀感體驗。其他板塊還包括品牌廣告視頻、獲獎介紹、產品博文、用戶留資/留評引導。

LELO獨立站首頁截圖)

 

在產品詳情頁,LELO也貼心地使用圖文并茂的形式為消費者講解產品設計點和使用指南:

LELO產品詳情頁截圖)

 

因此,情趣用品獨立站頁面設計不止性感路線,可以增添時尚設計,提供與以往不同的感官享受和革新功能,突破人們對情趣用品的傳統形象,提升用戶在網站的停留時間及訪問深度。另外,還要注重為用戶的購物之旅提供方便,引導消費者對產品進行更深度的了解。


獨立站運營建議

 

·競價廣告+內容營銷,打破獨立站情趣用品推廣瓶頸

 

Facebook、Google等獨立站重要流量渠道,對情趣用品廣告投放限制較多,獨立站賣家付費廣告受限。獨立站賣家產品推廣,突破點可聚焦在競價廣告(快速起量)和內容營銷(長期維穩)。

 

·谷歌廣告雙重受限,關鍵詞廣告發揮空間更大


LELO獨立站平均月度訪問量為200萬,網站流量主要為自然搜索流量,其次是直接流量和付費搜索流量,可見搜索廣告還是獨立站流量的主要獲取途徑。

(圖片來源:similarweb;LELO網站流量來源)

 

需要注意的是,谷歌廣告對銷售情趣用品如情趣玩具、潤滑油、催情藥物、情趣內衣等產品的廣告將進行適度限制,只能在特定情況投放,投放內容不可以過于暴露色情,且受廣告投放地區的當地法律、用戶搜索查詢的內容、用戶年齡(不可向未成年展示)等因素影響。違反政策有賬號封號的風險。



(圖片來源:Google;谷歌廣告政策截圖)

 

投放谷歌圖片廣告風險較大,露骨色情圖片內容更易被檢測和禁停,建議賣家從文字型的搜索廣告入手。LELO品牌在海外知名度較高,網站關鍵詞以品牌詞居多,其次是品類詞。

LELO自然搜索詞)

 

LELO付費搜索詞)

 

尚處于起步階段的賣家可以選擇競價品類名稱的關鍵詞和相關的長尾關鍵詞,以及競品的品牌詞,撰寫小作文凸顯產品亮點和品牌優勢,注意避免使用性描述詞匯,并根據產品使用人群優化細分受眾。

(圖片來源:Google;LELO品牌的谷歌搜索廣告示例)

 

·TikTok短視頻提名氣,YouTube長視頻做測評


LELO利用TikTok的短視頻內容優勢,從教學教育角度開發內容,并邀請紅人創作產品推廣視頻,收獲超高播放量及互動率。品牌“專屬話題”#wellwithlelo的相關視頻現已累計540萬播放量。

(圖片來源:TikTok #wellwithlelo話題視頻截圖)

 

此外,LELO還開通了YouTube官方賬號。目前官號訂閱人數較少,熱門視頻主要是與紅人合作的拆箱測評視頻,瀏覽量上萬。

(圖片來源:YouTube“LELO review”搜索結果截圖)

 

消費者更愿意在社交平臺上搜索并交流私密產品,這是推廣情趣用品的重要渠道,其中,視頻推廣是更為直觀的表現形式。品牌可以利用短視頻熱度和優勢,TikTok上加入話題或者打造話題,吸引受眾的注意,引導潛在用戶探討,提高互動率,然后在YouTube合作制作開箱測評視頻覆蓋更多潛在受眾。

 

·Instagram照片墻玩法多,提高粉絲粘性


LELO在Instagram上累計了22.8萬粉絲,發帖內容有與紅人合作推廣的短視頻(TikTok短視頻二次利用),有再創作表情包體現品牌幽默內涵,私密話題討論引導粉絲互動參與,以及符合品牌風格基調的產品活動推介貼等,帖子點贊互動率較高。

(圖片來源:LELO Instagram賬號截圖)

 

這種突出視覺感官效果的圖片類平臺,可以發揮的創意空間巨大。品牌還可以通過發布性教育的相關信息,并在這些宣傳和教育的帖子中加入一絲娛樂詼諧元素,以輕松愉快的氛圍與用戶粉絲建立聯系,以增強用戶粉絲粘性。

 

·郵件再營銷沉淀用戶,排版不拘形式更吸睛


LELO使用郵件營銷進行拉新留存,平均每周發送2.46封郵件,郵件排版樣似精制的長圖海報,闡明品牌最新的促銷活動和產品折扣情況,使用醒目的行動召喚按鈕,并添加動態的倒計時掛件,給消費者創造緊迫感。

(圖片來源:LELO郵件截圖)

 

因此,品牌通過付費廣告積累一定量的潛在用戶或者以及購買過的老顧客的郵箱等信息后,可以根據不同受眾群體針對性設計不同的營銷方案,制作精良且吸引眼球的促銷郵件,搭配折扣優惠、限時秒殺等活動,吸引顧客下單。另外,也可以以健康資訊為主題,為客戶提供關于保持健康或壓力管理的小貼士,用于日??蛻絷P系維護。

 

·Facebook廣告不得包含成人內容,朦朧美風格+黑技術或可蒙住審查之眼


Facebook關于成人用品及內容投放規定更為嚴格。廣告不得包含成人內容,如展示裸體、直接或隱晦描述性愛姿勢,或者包含過多的性暗示或性挑逗;廣告不得宣傳成人用品或服務的銷售或使用,計生和避孕廣告除外。廣告登錄頁以及推廣圖片文案等需全部符合規定,違反政策會有封號風險。


對于想要爭取Facebook流量的賣家,建議在遵守平臺規則的情況下,廣告文案盡量隱晦,形容曖昧,圖片走朦朧美風格,或將修飾過的產品圖參雜在多圖合集中以“掩人耳目”。Aneros品牌在Facebook上發布的這則宣傳品牌電動按摩器的帖子,圖片用漫畫筆觸含蓄描繪產品外形,大字號字體“good vibes only”原意為“良好氛圍”,還有“玩具震感舒適”的雙關含義,賣家在做付費廣告圖片和文案時可以參考此方向。

(圖片來源:ANEROS的Facebook帖子截圖)

 

另外,運行廣告前網站要開cloak程序,并做AB頁面跳轉,以降低封號風險。此類廣告轉化率較高,但存活時間有限,耗費時間精力較高,不適合進行長期推廣。

 

·網站SEO強內容,排名流量雙重提升


除了廣告流量外,做網站SEO提升網站排名也可以獲取大量的有機流量,如kinkazoid品牌就靠SEO做到了月流量20萬+,其產品詳情頁(下圖)如同論文綜述,從產品介紹、特點優勢、使用指南、選擇建議等方向進行全面講解。內容要做到夠多夠優質,網站才能在激烈競爭中角逐前排。

(圖片來源:kinkazoid產品詳情頁截圖)

 

但搜索引擎優化并非一蹴而就,網站提升排名后還需維護得當,以獲得長期收益。

 

·站外玩法多樣,成人網站可以多加考慮

 

-成人網站:相對而言流量夠大,且客群也比較精準。賣家可選擇在此類網站進行ppc廣告或是聯盟推廣投放;


-與情趣玩具/成人用品強關聯度的博客和論壇:賣家可聯系版主購買廣告位,聯系在該博客/論壇有影響力的博主發布產品測評并設置線索留資。

 

·廣告語玩梗,文字游戲獨具魅力


生動趣味的廣告語也是產品出圈奪目的一大利器。賣家可根據產品的外形、顏色或功能等,設計或引用巧妙的slogan,如黑色的假陰莖玩具可搭配俚語“once you go black, you never go back”,用幽默雙關的句子,加深消費者對產品的認知和印象。

六、產業帶&物流建議

·廣東是成人用品制造“之都”

 

艾媒咨詢根據情趣用品類企業注冊量集中度對地區進行了排名,截至2020年3月,廣東地區的情趣用品企業數量最多,共2788家,屬于王者段位,占全國總量的34.7%,河南省和江蘇省緊隨其后。其余8強則為江西省、山東省、陜西省、浙江省、湖南省、安徽省和遼寧省?,F階段,國內雖有完整的成人用品產業鏈,但仍以OEM模式和ODM模式為主,外貿單是成人用品廠商的重要銷售渠道之一。

 

·多渠道物流組合


成人用品出口的物流選擇方面,賣家可根據具體產品和銷售渠道具體選擇。比如,非電動假陰莖、情趣內衣等輕小件成人用品且不需要高物流時效的產品,可以走送達范圍廣、清關能力強郵政小包;而產品功能多、貨值較高(如,高端線的充氣娃娃)則可以選擇使用業務強、安全性高的專業物流商(UPS、DHL等);需要一次性大量出口需求,且貨物較重的則可以選擇鐵運、船運或者是卡運的物流途徑。

 

·轉型:跨賽道競爭和突破


產品的差異化,不止是在專業賽道上與既定的競品的差異化競爭,也可以是毫不相關的行業/產品,面向同一群體的差異化——消費者畫像的差異化。比如長輝實業,針對LGBT群體對熒光棒產品進行微調開發。既是對熒光棒賽道的突破,也是對情趣玩具類目的跨賽道競爭,拿自己的優勢在更新更大的增量空間下試水,試錯成本較低,這可能也是對更多供應鏈已經確定的工廠型賣家一個新的“轉型”啟發。

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