泳裝品類出海指南
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01 全球市場發展趨勢 & 市場增量空間
02 消費者畫像分類 & 搜索購買習慣
03 品類流行趨勢 & 熱賣單品
04 品類平臺表現 & 平臺運營建議
05 DTC品牌案例 & 獨立站模式打法分析
06 獨立站優化師投放建議
07 產業帶分布
全球市場發展趨勢 & 市場增量空間

·疫情后泳裝市場需求陡然釋放


根據NPD的調研數據,2021年3月第一周開始,男士和女士泳裝的銷量已經開始超過疫情前2019年的水平。2021年1月至5月期間,成人泳裝銷售額達27億美元,與2019年同期相比增長近兩成。不止是匯率和銷售量的增長浮動,成人泳裝的平均售價較2019年也增長了5%。

(圖片來源:Statista)

 

聚焦到全球各地區和國家,隨著運動健身行業的發展以及旅游業的重振,全球各地泳裝市場將迎來持續增長。

 

·美國依舊是全球泳裝最大規模的市場, 其次是英國和德國。亞太地區未來五年泳裝市場增長率領跑全球


圖片來源:Google Internal Data, Euromonitor 2019 for Market Size)

 

(圖片來源:Mordor Intelligence)

 

-根據kbv research的泳裝市場報告數據,在2019-2025年間,北美泳裝市場的復合年增長率將達到4.9%;其中美國是全球最大的泳裝和沙灘裝市場,2020年其規模占全球市場規模的27.1%以上,美國地區約25%的泳裝通過線上渠道銷售。


-歐洲泳裝市場的復合年增長率將達到5.5%;


-亞太地區泳裝市場的復合年增長率將達到8.7%,預計未來五年,亞太地區泳裝市場的增長率也將高于其他地區。

 

·在美國,大多數州的搜索高峰發生在5月-7月,3月-4月是預熱的好時機

圖片來源:Google Internal Data; Swimwear Search Trend by Top US States)


·在美國,加州、德克薩斯州、佛羅里達州有較高潛力

圖片來源:Google Internal Data; Swimwear Search Trend by Top US States)

 

·夏威夷、亞利桑那、緬因州都是值得探索的新區域

圖片來源:Google Internal Data; Swimwear Search Trend by Top US States)

消費者畫像分類 & 搜索購買習慣

·美國泳裝消費者畫像


(圖片來源:Google Internal Data 2021.1.18)


·比基尼和分體式泳裝,最受美國女性消費者追捧


根據Google Survey的統計,美國女性平均每年購買2.6件泳裝,且此數值將持續增長。2021年的市場趨勢表明,比基尼和分體式泳裝銷量更高,女性消費者傾向于購買一件下裝和多件上裝以獲得不同搭配。同時,女性消費者更愿意嘗試一些新穎設計,時髦的印花如豹紋、花卉和條紋印花,特別的設計如不對稱設計、高腰線、荷葉邊、泡泡袖和蝴蝶結元素,以及鮮艷的顏色等都受到市場追捧。

 

·美國搜索最高趨勢款式

圖片來源:網絡;Google Internal Data, Global Machine Learning for Forcasting)

 

·美國男性消費者,偏愛迷彩/海軍風/夏威夷風格泳褲


男士泳裝市場端,2022年,平角褲型、低腰褲型和長泳褲等款型極具市場潛力;與曬黑皮膚形成鮮明對比的天藍色、綠松石色和藍色等對比色即將流行起來;而迷彩、海軍風和夏威夷風格的泳褲則是永不過時的選擇。男士泳裝市場2021年總營收預計為51.61億美元,并將以適度增速增長,到2024年營收達到63.11億美元。

(圖片來源:網絡截圖;Google Trends)

 

·越來越多的品牌開始增加兒童泳裝的分類

(圖片來源:網絡截圖)

 

·家庭泳裝套裝(family swimsuits set)也可以嘗試

(圖片來源:網絡)

品類流行趨勢 & 熱賣單品

·在美國,最多人搜索的泳裝關鍵詞包括bikini、swimming suits和bather

 

圖片來源:Google Internal Data,2019.3.8)


·美國消費者常搜索的泳裝相關內容

 

(圖片來源:Google Internal Data 2019; Swimwear Search Association by Top Markets, Labeling top 3000+ queries, 2019)


·其他流行款式

 

(圖片來源:Google Internal Data 2019; Swimwear Search Association by Top Markets, Labeling top 3000+ queries, 2019)


·奶牛紋比基尼/泳裝趨勢上漲

 

(圖片來源:網絡;Google Trends)


·編制風格比基尼趨勢在去年達到高峰

 

(圖片來源:網絡;Google Trends)


·適合外出/海灘的Halter Top也是可以測試的方向

 

(圖片來源:網絡;Google Trends)


·夜光、反光等功能性面料泳裝,越來越受歡迎


除了時尚流行元素,泳衣的舒適度、優質面料和科學剪裁也是消費者追求的元素。


提花、夜光、反光等功能性面料越來越受歡迎,部分企業也會從歐洲國家進口具有防水、殺菌等性能的面料。

 (圖片來源:Pinterest “fluorescent swimwear”熒光泳衣搜索結果截圖)


·孕婦等特殊人群市場潛力巨大

 

(圖片來源:Instagram孕婦泳衣帖子截圖)


2021年,穆斯林在時尚方面的支出預計將達到2860億英鎊,市場潛力不可忽視,保守型全身泳衣(modest swimwear)會是一個不容錯過的淘金機會。另外,孕婦市場也一直不被重視。2019年,孕婦泳裝在英美市場中僅占所有泳裝產品的3%,但其銷量增速迅猛,與2018年相比,其在英美市場的銷量分別同比大增了30%和22%。


·特殊尺碼泳裝需求量持續增長,嬌小型泳裝、大碼泳裝、高挑型泳裝市場潛力巨大

 

圖片來源:Google)


·大碼泳裝(Plus Size)的相關搜索詞

 

(圖片來源:Google Internal Data 2019; Swimwear Search Association by Top Markets, Labeling top 3000+ queries, 2019)


·在Plus Size的搜索結果中,有很大一部分是在詢問如何購買產品

 

(圖片來源:Google Internal Data 2020.2)


·與大碼產品相關的品牌信息

 

(圖片來源:Google Internal Data 2019)


·大碼泳裝建議

 

(圖片來源:網絡)

品類平臺表現 & 平臺運營建議

·美國亞馬遜女士連體泳衣類目,中國品牌集中度高,競爭廝殺激烈


根據亞馬遜美國站2月中旬數據,BSR榜單前十鏈接近30天的銷量在15000-5800件之間,平均10000件,前10個鏈接是來自中國的5個品牌。

(資料來源:亞馬遜美國站)

 

10名鏈接的產品定價多在20美元-30美元之間,產品的材質也以尼龍搭配氨綸為主。產品款式方面,多為細帶掛脖式。

(圖片來源:亞馬遜美國站)

 

其中,定價最高的一款屬于中國賣家品牌Tempt Me,產品價格為34.99美元,排在BSR榜單的第10位。此款產品近30天銷量5038件,擁有196個變體數量,有從XS-XXL共6個尺碼,滿足了大多數消費群體的需求。另外,該產品鏈接在描述中突出了產品具有收腹功能的信息,精準定位了產后孕婦或是有小肚腩等有收腹顯瘦需求的消費人群。

 

·亞馬遜英國站女士連體泳衣,平均定價比美國站高3-7美金


亞馬遜英國站女士連體泳衣BSR前10,價格集中在27.08美元-33.84美元(20-25英鎊),產品的材質以尼龍搭配氨綸為主,工字背式的女士連體泳衣在英國市場更為暢銷。其中,定價最高的一款產品由英國賣家 Desol Deals LTD提供,品牌名為 Slazenger,該款連體式泳衣款式為圓領露背式,在產品詳情中說明了能提供足夠支撐力的的加厚肩帶設計。鏈接變體數量為6,產品最高售價為29.99英鎊(約合40.59美元),近30天銷量為192件。

 

上述信息表明,女式連體泳衣在亞馬遜英國站和美國站的銷量差距較大,美國市場仍是泳衣銷售的主陣地。

 

·Shopee、eBay平臺女士連體泳衣顏色豐富、設計多樣,主打中低價位


eBay平臺的女式連體泳衣,價格區間多聚集在20美元以下,10美元-20美元的產品鏈接在所統計鏈接中占比48%。

 

eBay平臺搜索結果排名前50的鏈接產品顏色更為豐富,流行款式設計包括一字肩、掛脖細帶及交叉帶等。

 

Shopee(新加坡)平臺的數據來看,50個產品鏈接中,10美元-20美元是占比最大的定價區間,0美元-10美元的占比次之。根據產品展示頁來看,Shopee(新加坡站)的產品較之于亞馬遜(美國站、英國站)的產品印花更為豐富,產品集中的定價區間也趨向于中低端。

 

·平臺運營總結


結合平臺的產品展示推薦機制及市場消費者的購買力來看,相較于亞馬遜的“重資產”模式(選品—拿貨—賣貨—回款—廠家結賬),習慣于淘系及拼系在內的國內電商平臺“輕資產”模式(選品—拿貨—廠家結賬—賣貨—物流結款—回款)之下的賣家,可以利用其供應鏈優勢,優先考慮在以東南亞市場消費者為主的Shopee平臺(或是阿里系的Lazada),去銷售性價比高、單價更低、花色選擇及尺碼選擇更為豐富的產品;而能迅速跟進產品迭代、并對產品進行“微創新”的工廠型賣家,啟動資金比較充裕且具備較強運營能力的賣家,則可以考慮客單價相對更高的亞馬遜。

DTC品牌案例 & 獨立站模式打法分析

·泳裝品牌排行(排名不分先后)


榜單內,不乏如BALNEAIRE(范德安)、Cupshe、以及Yingfa(英發)等優秀出海品牌。而在出海過程中,品牌借助平臺或獨立站渠道接觸消費者以打開市場是最常見的兩種玩法。


·泳裝DTC品牌獨立站點評——Cupshe & Hilor

 

以國內泳衣出海品牌Cupshe為例。


Cupshe(https://www.amazon.com/stores/CUPSHE/page/F006534F-DCBF-40F3-A1D5-3D8D24A84BFE?ref_=ast_bln&store_ref=bl_ast_dp_brandLogo_sto)在亞馬遜美國站的女士連體泳衣暢銷榜單前10名中占了4個鏈接,屬于炙手可熱的“明星品牌”。

CUPSHE亞馬遜美國站店鋪主頁,正在主推情人節活動)


在其店鋪主頁“連體式泳衣”欄目之下,產品平均價格為32.33美元。該頁面前72個ASIN的總銷量達到了40680件,總銷售額超過了100萬美元。

CUPSHE亞馬遜美國站店鋪產品頁截圖)


而觀其獨立站(https://www.cupshe.com/):

 

(CUPSHE獨立站主頁,主推情人節活動)


CUPSHE獨立站產品材質和定價與其在亞馬遜美國站銷售的產品材質(多為尼龍混氨綸)與價格(多集中于27.99-41.99美元)相差不大。但其在獨立站所銷售的產品,主圖設計方面較亞馬遜平臺有更具場景感的傳達,能給消費者帶來更為吸睛的感官體驗,從而促進消費者產生購買行為:

 

CUPSHE官網截圖)


再如位列亞馬遜美國站女士連體泳衣暢銷榜第一名的品牌Hilor(https://www.amazon.com/stores/Hilor/page/4D8082BA-313B-479C-92DB-DFCEE5EEE177?ref_=ast_bln&store_ref=bl_ast_dp_brandLogo_sto)。Hilor在亞馬遜美國站女士連體泳衣暢銷榜中有2個鏈接入圍,且均排于高位(第一名、第三名)。

 

(Hilor在亞馬遜美國站的店鋪主頁)


在其店鋪主頁“連體式泳衣”欄目之下,產品平均價格為32.28美元。該頁面前24個ASIN的總銷量達到了39275件,總銷售額超過了100萬美元。

 

(Hilor亞馬遜美國站店鋪產品頁截圖)


而在Hilor的獨立站官網(https://hilor.com/)

 

(Hilor的獨立站官網首頁截圖)


Hilor官網的連體泳衣共有30件,價格在21.99-34.99美元之間,產品定價與該系列產品在亞馬遜美國站售價相差無幾。另外,Hilor的女士連體泳衣整體設計更為簡潔,多以純色產品為主。主圖背景也和亞馬遜的比較相似。

 

(Hilor官網截圖)

獨立站優化師投放建議

1、確定品牌定位


首先賣家要確定自己的品牌定位,以及主打產品的主要賣點及受眾。再結合品類產品在谷歌趨勢或各大電商平臺熱銷榜單中的走向趨勢,去針對性包裝自己的產品賣點,如根據泳裝的不同應用場景,泳池、沙灘、溫泉等,設計不同的廣告語。


此外,如流行的泳衣款式,顏色或熱門的印花圖案等,都是可以參考的維度,需要賣家提前去調研,研究知名泳裝品牌和競品的熱銷款式、產品分類等。

 

2、優化網站用戶體驗


就獨立站而言,用戶體驗會是更重要的一環。賣家在建立了良好的品牌基礎后,要利用各個環節進行品宣,提升用戶在網站的停留時間及訪問深度。


·訂閱頁:在用戶進入網站時,彈出訂閱注冊頁,如提供首單9折等折扣引導用戶注冊留資,推動用戶抓住優惠活動進行購物消費,也為之后的再營銷活動留下用戶線索。


·熱銷榜:根據產品的銷售情況,設置一個熱銷產品集合頁,引導用戶對品牌熱門產品進行更深度的了解。


·產品分區:根據產品的應用場景、款式或材質設置不同的分區。如劃分溫泉、沙灘等應用場景分區,引導用戶根據產品的目的用途進行選購。


·購物政策:在網頁中直觀明了的說明品牌的退換貨政策、運費詳情、快遞物流及優惠活動等信息。

 

3、明確廣告框架


賣家可以根據自己的廣告目標選擇不同的推廣平臺。如搜索引擎端的廣告更多是為了提高產品銷量,而在YouTube上鋪設廣告則更有利于提高品牌及產品的知名度。

 

廣告活動的前中后期應搭配不同的打法和競價策略。在廣告活動前期,機器學習的數據較少,需要人工進行預算和競價方面的把控。待后期累計了一定量的用戶數據,就可以采取智能競價的方式,借助機器學習進行判斷。

 

此外,根據不用的受眾人群,所呈現的廣告形態也不盡相同。

 

廣告框架設置好后,還要注意廣告登陸頁的設計。登陸頁可以包含品牌標語、品宣介紹,或是專門的折扣優惠推廣,根據用戶的搜索詞打造相關登陸頁的內容,并鏈接到獨立站中相應的品類頁面去。


資料來源:60-minutes remote in-depth interviews for specialty size shoppers US, eloquii.com; ullapopken.com, catherines.com)

產業帶分布

相關數據顯示,全球70%泳裝產自中國。遼寧省興城市、福建省晉江市以及浙江省義烏是中國泳裝三大基地。興城以其產業集群和規?;瘍瀯?,占據了國內泳裝市場約40%的產值和國際泳裝市場約20%的產值,晉江以定位中高檔泳裝的制造實力,占據全國泳裝產值約三分之一。

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