電動自行車品類出海指南
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電動自行車品類出海指南
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01 一、電動自行車全球市場規模&增量空間
02 二、電動自行車單品流行趨勢&消費人群分類
03 三、電動自行車在主流平臺的表現&運營建議
04 四、電動自行車獨立站案例分析&運營技巧
05 五、電動自行車產業帶分布&物流建議
一、電動自行車全球市場規模&增量空間

·亞太、歐洲和北美是電動自行車的銷售主陣地


·亞太地區電動自行車銷售規模最大,北美地區銷售增速最高


·歐洲地區騎行文化濃厚,市場滲透率高

 

電動自行車頗受海外消費者青睞,在電動自行車本身的屬性相對綠色環保(電動自行車供能模式大致有純電和腳踏兩種,相較于能耗較大且易擁堵的汽車,電動自行車更為輕便環保,適合短途出行)和海外消費者購買偏好轉移(疫情+政策)的推動下,銷量逐年攀升,增長勢頭強勁。根據statista的數據,電動自行車市場預計將10%的復合年增長率,2020年的250億美元增至2028年的485億美元。

(圖源:Statista)

 

其中,亞太地區在2020年貢獻了全球電動自行車市場約88%的份額,并預計保持全球最大電動自行車市場地位,印度、日本、韓國都是潛力發展市場。美國地區也在疫情下掀起騎行文化,帶動電動自行車需求激增,預計在未來5年內將以12%的復合年增長率增長。

(圖源:Mordor Intelligence)

 

歐洲電動自行車市場以德國、法國、意大利和荷蘭市場為主導,預計歐洲地區的年均電動自行車購買量將從2019年的370萬輛增長到2030年的1700萬輛,未來三年的復合年增長率預計超20%,預計2030年歐洲電動車市場滲透率將突破50%,整體市場增長潛力可期。

(圖源:ECR/CONEBI/CIE)

 

·電動自行車歐洲市場潛力大,可用親民價打通小眾市場


根據市場調研結果顯示,歐洲市場的電動自行車定價區間在259歐元-4699歐元之間,價格跨度大;而傳統自行車的價格區間多在150歐元-200歐元之間。由此橫向對比看來,電動自行車的前期購買成本較高,因此,在如立陶宛、波蘭、馬耳他和捷克共和國等歐洲小國市場,消費者對電動自行車購買力略低于法國、英國及德國等歐洲一線國家。且在電動自行車的消費預算下,消費者尚有如滑板車、電動車等更為多元的同價位選擇;但另一方面,在壓縮電動自行車的制造成本、定價更親民的情況下,電動自行車的市場潛力相較傳統自行車更大。

二、電動自行車單品流行趨勢&消費人群分類

·電動自行車的實用屬性突出,貨運電動自行車需求旺盛


根據北美電動自行車報告的調研數據,44.5%的受訪者購買電動自行車是為了娛樂運動,將電動自行車用作通勤或差事代步工具的受訪者分別占34%和29.1%??偟膩碚f,電動自行車的實用屬性是消費者更為關注的方面。

 

電動自行車可以順暢穿梭在大小街道中,實現更環保出行的同時還有助于解決交通擁堵問題,且沒有駕駛證和最低年齡等限制,不斷拉寬受眾覆蓋面。電動自行車的商業應用也越來越普及,許多包裹投遞和餐飲業外賣開始改用電動自行車進行配送,以實現更快的送餐和交付。2020年歐洲地區銷量增長最快的電動自行車細分類別即是貨運電動自行車。

 

·寬輪胎電動自行車風靡海外,越野通勤多場景兼容


小輪胎設計使騎行更靈活舒適,而形如輕便摩托車式的寬輪胎(fat tire)電動自行車也開始風靡。寬輪胎自行車具有出色的越野性能,在惡劣的環境和天氣中騎行也不費力,日常通勤使用也很帥氣實用,是多功能性、實用性和刺激性的完美結合,受到許多海外戶外愛好者和年輕消費者的喜愛。 

(圖源:Google Trends;寬輪胎電動自行車近5年的全球搜索趨勢)

 

·電池壽命相對更長的踏板輔助電動車更受市場歡迎

 

電動自行車常見的兩種動力輔助模式有踏板輔助和電力輔助兩種??紤]到供能模式和維修成本,電池壽命更長且能有一定健身運動效果的踏板輔助電動自行車比全油門偏電動車的電動自行車更受市場青睞。 

 

·鉛酸電池成本更低,適合主打性價比的品牌

 

電動自行車的電池材質,常見的主要有鉛酸電池、鋰離子電池以及鎳氫蓄電池等幾類。其中,以鉛酸電池的成本最為低廉,且回收容易,適合消費人群定位在追求性價比的品牌選材使用。而鋰離子電池有著更高的耐用性,續航能力有所提升,使用周期也長,更適合消費者人群定位在追求環保且有一定消費者能力人群的品牌。


·零部件品牌是消費者購買決策的決定性因素      

                                                                                                                                

根據Braind的白皮書數據,電動自行車愛好者偏好大品牌,但67%的電動自行車用戶認為電氣配件品牌比電動自行車品牌更重要。約75%的受訪者表示,車載推進系統的品牌與性能在他們的購買決策中揮發決定性作用,其他影響因素還包括電池(62%)、制動系統(42%)和防盜系統(31%)。

 

·消費需求決定購買價位,品牌需根據目標人群針對性推廣

 

不同的消費人群和購買目的決定了消費者在買電動自行車方面的預算。比如,對出行半徑不超過5公里,購買電動自行車主要用途是短途通勤的消費者而言,電動自行車的價格是其首要考慮因素,對車身配置等“專業內容”反倒沒有高要求。針對此類追求性價比的消費者,突出產品安全輕便但便宜等親民要素是重點;對把電動自行車看做休閑活動一種的消費者而言,車身設計、零件選擇和改裝空間就成了關注重點,價格是其次,好看舒適才是王道;而對有戶外運動經驗,把電動自行車作為運動愛好的人群而言,他們對專業度方面有更高追求,品牌本身的理念和價值觀是否與其相契合也是決定購買的重要條件,想抓住這類不差錢的消費者,則需要產品打磨和品牌塑造兩手抓。

三、電動自行車在主流平臺的表現&運營建議

·亞馬遜電動自行車搜索量與上年同比增長9%,春夏搜索量高于冬季

 

以electric bike(電動自行車)為搜索關鍵詞,可以發現,在亞馬遜美國站,其搜索量與氣溫變化有一定關聯性:

(圖源:賣家精靈)

 

為了提高出單的可能性,建議賣家調整備貨期,盡量維持產品在3-7月份的庫存量。

 

以2022年的搜索趨勢為例,電動自行車在亞馬遜美國站5月的搜索量,遠高于當年1月份的搜索量。若以年度為單位,2022年6月,消費者在亞馬遜美國站對電動自行車的搜索量同比往年上漲了9%。PPC競價最低價1.37美元,最高價4.13美元,均額為均額為2.05美元。產品在站內的平均價格為806.56美元。

 

·中國賣家“屠榜”亞馬遜電動自行車BSR,但月銷量不夠亮眼

 

以亞馬遜美國站為例:截至撰稿日(2022年6月上旬),亞馬遜成人電動自行車(Adult Electric Bicycles)類目之下排名前50的鏈接中(包括配件),近30天平均銷量為9971件,價格區間在14.87美元到1699美元不等,平均價格為646.07美元。從所在地來看,榜單中大部分賣家都是中國賣家:

(數據來源:亞馬遜)

 

但因電動自行車并不屬于易耗品,且客單價比較高,成人電動自行車BSR中的鏈接近30天銷量表現相對易耗品而言比較“一般”。

 

·關鍵詞是消費者搜索基礎,可借助三方工具敲定

 

平臺消費者在搜索產品時,主要有按價格區間篩選、按品牌篩選、按銷量篩選等習慣,但這些篩選條件的基礎,幾乎都建立在關鍵詞搜索之上。鏈接的標題編寫重要性不言而喻。以亞馬遜美國站成人電動自行車BSR排名第一的鏈接標題做示例:除了品牌名稱(ANCHEER)+主要配置+適用人群等經典標題撰寫公式,標題中關鍵詞的選用對整個鏈接的流量影響頗高。

(圖源:亞馬遜)

 

使用賣家精靈對該ASIN進行流量來源分析后,可以發現,自然搜索詞帶來的流量是其主要流量來源,占比達到了63.14%。其中,electric bike是其主要流量詞,產生的周搜索量約為37199,流量占比為37.29%。

 

不難看出,關鍵詞的選擇在一定程度上決定了流量的多少。賣家可以通過參考競對標題(不限于亞馬遜,其他如eBay等電商平臺也可)、亞馬遜推薦關鍵詞、谷歌搜搜趨勢以及關鍵詞研究工具(如:Wordtracker、keywordsspy以及MerchantWords)等方式來選擇標題關鍵詞。

 

·詳情頁“專業度”吸引消費者下單

 

亞馬遜詳情頁的編寫排版會影響流量的整體轉化。尤其是電動自行車這類客單價較高的產品,詳情頁撰寫需要著重突出產品性能。同樣以ANCHEER的這款電動自行車為例:

 

-言簡意賅且準確的主部件與電氣系統等基本信息,包括產品的尺寸、車架材質、重量、儀表盤、制動器、電機、最大時速、載重能力、電池、充電速度以及輔助模式等:

(圖源:亞馬遜;侵刪)

 

-突出產品優勢,如電池的輸出功率、電池的容量以及零部件的升級優化信息,著重突出產品的安全性。同樣,使用過程中的注意事項(如,爬坡性能的限制、續航的因人而異)也需要特別注明,以在一定程度減少消費者因未按說明使用導致使用體驗差而帶來的低分評價:

(圖源:亞馬遜;侵刪)

 

-詳情頁加入同品牌不同型號產品對比,以在方便消費者按需購買的同時“免費”提升品牌其他產品的曝光度??商峁┑闹饕畔óa品的照片、型號、電池、電機、車架、避震器、變速器、制動器、載重量、車輪直徑以及最高時速等:

(圖源:亞馬遜;侵刪)

 

·差評是優化產品和listing的重要參考

 

了解消費者需求的渠道有很多,比如,產品的評論區的差評。通過分析差評,既可以直觀了解到消費者的真正需求點,也可以為產品優化提供方向性的指導。我們在對亞馬遜成人電動自行車BSR前50的產品鏈接有效評論區進行分析后發現,消費者差評(1星-2星)主要集中在:


-組裝困難;


-零件(如電池、輪胎等)使用壽命短;


-盒子里沒有組裝說明書;


-剎車不靈敏;


-售后相應速度慢等方面

 

在產品本身的問題方面,品牌可以通過技術升級來解決;在非產品本身方面,則可以通過在詳情頁上傳組裝視頻、添加消費者教育內容(如,著重說明產品性能和零件壽命會受到消費者體重、身高以及天氣等外部因素影響)、贈送備用輪胎、發貨內容標注等措施來減少差評。

 

·Shopee泰國站電動自行車肖似電動車,均價低于亞馬遜美國站

 

以electric bike為搜索關鍵詞,在Shopee泰國站進行檢索,以相關度為篩選條件,自然展示結果前50的產品鏈接(含配件),均價為8149.62泰銖(約合232.72美元), 低于亞馬遜美國站646.07美元。

 

受制造成本和消費者主要用途影響,從產品形態看來,Shopee泰國站的電動自行車外觀肖似電動車,基本都有置物籃和載人位:

(圖源:Shopee泰國站;侵刪)

 

與亞馬遜美國站成人電動自行車BSR排名前50的更輕便且外觀更偏向自行車的產品外觀差距較大:

(圖源:亞馬遜;侵刪)

 

·本地化是出單基礎

 

以electric bike為搜索關鍵詞,以銷量為篩選條件,在Shopee泰國站進行檢索,排名第一的產品鏈接為例:

(月售198;圖源:Shopee泰國站,侵刪)

 

該款優選商家在售的國產電動車售價在7489泰銖(約合213美元),評分為4.8星(滿分5),就其標題看來,除了英文,還用符合本地消費者閱讀習慣的泰語描述了產品的型號與易使用性。符合商品名稱+品牌+規格+關鍵詞的優質商品標題打造方法。

 

下拉至詳情頁,可以看到在詳盡的產品介紹前,附上了產品部件的發貨聲明以及可向客服索取視頻教程的內容,從第一階段給予消費者“售前關懷”:

(在產品詳情描述上方做額外說明;圖源:Shopee)

 

產品詳情中,包含了產品說明、付款方式、購買范圍、常見FAQ等常規內容:

(圖源:Shopee)

 

·投放關聯廣告,提升店內流量

 

關聯廣告是不用賣家費心設置關鍵詞的Shopee付費廣告之一。滿足投放條件的賣家,既可以使用該廣告來測新品,也可以為現有的產品進一步提升銷量。在選擇產品時,賣家可以拿店內銷量排名靠前且具有一定價格優勢的產品“練手”。根據Shopee官方給出的建議,初次投放關聯廣告的賣家可以將每條廣告的預算設置為3美元-5美元,并按周為時間單位、RIO表現為條件,適時調整預算。轉好效果好的廣告,可以每次增加20%左右的預算,反之則將預算減少20%左右。

四、電動自行車獨立站案例分析&運營技巧

獨立站案例分析——Fiido

 

Fiido成立于2017年,是深圳飛道科技發展有限公司旗下品牌,主營產品為電動自行車、電動滑板車以及相關周邊產品等,銷售渠道涵蓋國內外品牌獨立站,國內電商平臺及線下經銷商等,海外銷售地區以歐美市場為主。

(圖源:Fiido獨立站首頁截圖)

 

Fiido的品牌logo樣似自行車,生動形象,點明品牌屬性。整體獨立站設計簡約明了,以大圖鋪屏呈現產品外觀,動態視頻展示電動自行車在不同場景中(城市馬路、山間小路、崎嶇山路、斜坡上行、環海騎行等)的使用形態,表現一車多用的產品實用性,兼具生活氣息和現代感。

 

產品詳情頁面延用品牌logo色調,排列產品正、側面及折疊形態圖。右側除產品標題、價格等常規信息外,添加了自行車安裝視頻超鏈(圖片紅框處)和運費明細表(圖片黃框處),不同產品系列和訂購地區收取運費不同,并標明預計產品運輸時間。

(圖源:Fiido獨立站產品詳情頁截圖)

 

在產品描述中,提煉簡要關鍵詞,使用形象圖標和黑體大字突出產品性能和特性,如消費者比較關心的速度、續航、電池容量等關鍵數據,使相關信息一目了然,產品參數、包裝配件講解也可以化繁為簡,以圖文并茂的形式呈現;以文字為主的內容(如常見問題)可以放在折疊欄中,既做到內容SEO的效果,也不影響頁面閱讀體驗和觀感效果。

(圖源:Fiido獨立站產品詳情頁截圖)

 

Fiido產品頁的留評人數較多,五星好評居多,好評多為物流配送快、騎行體驗感佳,但均以文字形式表達??梢?/span>開設帶圖評論模板,鼓勵顧客發布產品使用圖片,以實現產品的二次展示,吸引潛在消費者的注意,以提升產品轉化。

 

獨立站店鋪設計既是品牌門面,也是將流量轉化為銷量的關鍵。因此,全頁面應用統一的色系和圖文風格,在消費者購物之旅的每個環節(如網頁打開速度、產品加購和支付鏈路等)優化細節,在顯眼處提供消費者最關心的數據信息(如預計送達時間、售后保障服務等),提升品牌信任度;如推出促銷活動,可使用動態倒計時等掛件制造購物緊迫感,打造貼心周到的購物體驗。

 

獨立站運營建議

 

·打造統一的品牌形象,建立海外認知度


海外消費者在搜索了解電動自行車時,更注重產品的品牌和口碑,可見,打響品牌名稱是關鍵一步。賣家應注重品牌形象打造和宣傳,提升品牌海外影響力,以贏得更多海外消費者的信賴和選擇。

 

就電動自行車的運動屬性來說,可以主推“山林騎行”“城市越野”等海外消費者所向往的自由健康的生活方式,而“環保出行”“減少碳足跡”則是現代城市生活的主旋律,是體現電動自行車的通勤和實用性能的參考切入方向。

 

要注意統一所有宣傳素材(包括視頻、圖片、廣告文案)的風格調性,以給消費者留下深刻且一致的品牌印象,獲得更多受眾的認可和信賴。

 

·春夏是電動自行車熱搜季,谷歌廣告起量是關鍵


根據北美電動自行車調查報告,48.7%的受訪者將線上渠道(網頁和博客)視作了解產品的信息源,而谷歌則是這部分高消費意愿用戶的首選產品研究渠道之一。

 

谷歌搜索廣告是需求導向型廣告,在用戶有購物需求和發起主動搜索動作后才會觸發,因此,辨別熱搜時段、目標市場及人群和熱搜關鍵詞是有效推廣的前提和基礎。從谷歌趨勢可以看出,在過去5年間,全球電動自行車“e-bike”每年的熱搜區間集中在3-8月,歐洲國家如德國、奧地利、瑞士等地區的搜索量居高。春夏是適合騎行的季節,賣家可以在2-3月著手準備品宣物料,在Q2開始起量推廣。

(圖源:Google Trends)

 

在關鍵詞選擇方面,已經在海外建立一定知名度的品牌可以選擇競價品牌詞或競品品牌詞,再通過核心產品詞鋪量。除了品類大詞(electric bike,e-bike)外,可使用關鍵詞工具,挖掘消費者最為關注的產品屬性如高效能、可折疊、輕巧等以豐富長尾關鍵詞的選擇,提高廣告觸發概率。

 

電動自行車的客單價較高,消費者的決策周期相對較長。因此,還可以使用谷歌展示廣告,針對曾經瀏覽過獨立站頁面、加購過產品或近期購買過產品的用戶進行再營銷。

 

·社媒平臺鋪設營銷網絡,品宣推廣有的放矢


作為廣大消費者的新晉種草基地,社媒平臺集成了產品性價比、測評、使用感、使用教程等產品信息,是消費者產品研究的關鍵一環。Fiido獨立站的最大流量來源為YouTube,這種高度可視化的視頻平臺是電動自行車推廣不可或缺的引流渠道。

(圖源:similarweb)

 

對于視頻類品宣內容,產品測評、KOL軟推廣、“冷知識”科普、運動越野記錄等是常見的拍攝角度,如知識科普類視頻可以參考以下腳本方向度:


-部分人群認為電動助力“違背”了運動鍛煉的初衷,但電動自行車完全可以滿足中等強度的運動需求,可以拍攝對比視頻講解電動自行車的鍛煉效果,打破人們的認知誤區。


-騎著電動自行車在城市街道中自如穿梭,輕松上坡或穿過崎嶇路徑,抗車上樓輕巧不費勁,消除大眾對電動自行車“笨重”的刻板印象。

 

如今,幾乎各大社媒平臺都在加大視頻功能的投資,因此,可以針對不用平臺受眾的偏好取向,定制化內容主題拍攝,在體現產品“未來科技感”和“生活氣息”之中加入一些詼諧元素,更能吸引眼球。

 

文字內容營銷可以著重描寫產品性能亮點及其如何解決潛在消費者的痛點,圖片類物料則應基于產品系列的適用場景或主推人群進行取景拍攝。

五、電動自行車產業帶分布&物流建議

·國內電動自行車供應鏈完善,以天津、江蘇和浙江為主要產業集群地


我國電動自行車行業發展較為成熟完善,擁有從零部件到組裝整車的完整產業鏈,主要集中在華北、華東和華南地區,形成以天津、浙江、江蘇和廣東等地為主要生產基地的行業格局。電動自行車整體行業質量效益不斷提升,2021年,華北地區產量為1510.7萬輛,華東產量為1160.3萬輛,合計占比達全國總產量的74.4%,其中天津的電動自行車產量為全國之首。

 

·上游原材料價格上漲,銷售末端成本增加


2021年初開始,包括鋁合金、鋼、碳纖維、鈦合金、輪胎等自行車制造原材料價格大幅上漲。以鋼材為例,根據數據顯示,今年鋼材價格較2020年同期漲幅高達36.7%?;诖?,作為產業鏈下游的電動自行車整車及其零配件銷售價格成本將“水漲船高”,直接影響品牌出海成本。

 

·電動自行車出海認證要求嚴格,市場進入門檻高


歐洲市場準入要求較為嚴格,門檻高,出口需滿足“CE”、“ROHS”和“REACH”認證(REACH非強制認證,但市場認可度高),需做EN15194認證CE-MD機械指令,具有無線功能的電動自行車還需做CE-RED無線指令。此外,對整車和配件(如電池、充電器和控制器等)也有針對性的認證要求。出口美國的電動自行車則需進行FCC SDOC認證(強制),通過16 CFR 1512和UL2849的安全標準。

 

·電動自行車出海物流:海運+危品貨柜+海外倉


電動自行車屬于帶電危險品,且因體積和重量的限制,通常走海路運輸,需要使用專門的危險品集裝箱運輸,海關出口需提供MSDS認證、危包證等單證。為保障貨物安全性,產品包裝需加厚加固,防止外包裝軟爛變形?;谖锪骷皶r性、庫存穩定性及退換貨成本的考慮,可以走海運將產品轉入海外倉存放。

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