跨境電商美妝個護品類手冊
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分析現有主流跨境平臺的美妝個護品類情況,為國內優質跨境賣家提供有價值的市場資訊
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01 亞馬遜:三大站點美妝個護品類分析
02 Shopee:各站點消費者購買偏好差異大
03 其他平臺:多平臺垂直市場概況解構
亞馬遜:三大站點美妝個護品類分析

1.1 美國站:眼部彩妝產品國際大牌廝殺激烈

 

·美容美妝產品需求旺盛,中國賣家普遍收獲高銷量

 

亞馬遜美國站美妝熱銷品類細分為美容儀器、美妝工具、化妝護膚類三大塊。

 

具體品類情況如下:

 

-美容儀器的熱賣商品包含直發器、蒸臉器、LED化妝鏡、美甲光療儀,中國賣家銷售額高,且已占有一定的市場份額;

-熱門的美妝工具涵蓋發飾、化妝刷、美妝蛋、假發,中國賣家銷售額高,但仍有較大上升空間;

-化妝護膚品中的熱賣產品包含睫毛營養液、指甲油、植物精油,中國賣家銷售額處中等水平,市場機會大。

 

·國際大牌“霸屏”彩妝類目,中國賣家突圍遇瓶頸

 

在亞馬遜美國站,彩妝產品分屬在Beauty & Personal Care(美容與個人護理)大類下的Makeup(彩妝)類目下。

 

案例1:彩妝類目

 

截至2022年5月,亞馬遜美國站彩妝Makeup)類目BSR榜單前30名中,僅有1個中國賣家產品上榜,其銷售的是假睫毛。整個暢銷榜單中,眼部美妝產品占據最多席位。

 

(數據來源:亞馬遜美國站)

 

結論

 

-疫情帶動眼部美妝產品需求上升;

-睫毛膏和眼線筆銷量高于其他產品,睫毛精華是潛力細分品類;

-美國市場更認可知名品牌。

 

案例2:假睫毛

 

再以亞馬遜美國站美妝個護類目中的假睫毛(eyelash extensions)為例,截至2022年7月,該品類BSR榜單10名30天平均銷量為2.59萬件,主要價格區間集中在6.90美元-8.99美元,產品整體評分較高,均分保持在4.37分。

 

按照近30天銷量排序,最高銷量的品牌為KISS,銷量為6.45萬件,價格為15.99美元;價格最高的假睫毛產品源自品牌Kimeyelashes,價格高達35.99美元;品牌QUEWEL的產品變體多達337個,為榜單中最多。

 

10名的平臺賣家中,賣家所在地為美國的賣家占3個,分別為KISS(2個)與Kimeyelashes(1個),榜單其余7個位次的賣家所在地均為中國。

 

(單位:件)

(數據來源:亞馬遜美國站)

 

假睫毛BSR榜單10名中,以最高價品牌Kimeyelashes為例,其5星好評率為70%,賣點如下:

 

-包裝為圓盒裝,與常規競品形成差異;

-可塑性強;

-量足;

-價格適中。

 

從搜索結果頁面來看

 

-展示位靠前的產品外觀設計趨同,多為簡潔明了的矩形盒裝設計;

-頁面前4位均為中國賣家投放的贊助廣告位,毛利率保持在40%以上(注:毛利率指的是從商品售價中扣除傭金和FBA費用后,剩余金額占商品售價的比例)。

 

(圖源:亞馬遜美國站)

 

從平臺整體的搜索量來看

 

-2017年1月-2022年1月,平臺常年熱門的搜索詞為lash extensions supplies;

-falscara在2022年5月的搜索量突破7萬次,次月回落至常規水平。

 

(圖源:賣家精靈)

 

與產品直接相關的關鍵詞eyelash extensions為例:

 

-2017年1月-2022年5月,平臺上的搜索量與購買率整體呈現兩極變化;

-2022年以來,該搜索詞下的購買率變化幅度較大,該詞月均搜索量低于2萬次。


·18歲-44歲左右的女性為個護產品購買主力軍,染發產品較為普及

 

就個護健康用品而言,香皂、牙膏、沐浴露、護發素的復購率較高,且銷售體量龐大。從細分市場看,男士產品已經形成一定的市場規模,植物天然染發產品較為普及。

 

個護健康用品的消費群體來看:

 

-18歲-44歲左右的女性為主力軍;

-男士的消費需求顯著上升,胡須護理產品需求增長明顯。

 

1.2 英國站:散粉產品評分走高

 

·眼部遮瑕與散粉7月銷量走

 

亞馬遜歐洲站美妝熱銷品類細分為美發&造型、指甲護理、美妝用品與工具、護膚用品四大塊。

 

案例1:眼妝產品

 

截至2022年7月,英國站美妝暢銷榜前30名中暫無中國賣家;眼妝產品較為集中,如睫毛膏、眉筆與眼線筆等。近30天銷量中,美寶蓮的眼部遮瑕最為暢銷。

 

(單位:件)

(數據來源:亞馬遜英國站)

案例2:散粉產品

 

face powder(散粉)BSR榜單10名中,主要價格區間集中在4.7英鎊-7.49英鎊(約合5.65美元-8.99美元)。

 

(單位:件)

(數據來源:亞馬遜英國站)

 

face powder為關鍵詞,自然搜索結果首頁呈現的散粉產品情況:

 

-以粉餅與粉狀質地為主,包裝外觀也多以圓形扁盒為主;

-使用罐裝的粉狀質地產品在首頁中僅有2個。

 

(圖源:亞馬遜英國站)

 

散粉的平臺熱搜關鍵詞:

 

-2017年12月-2022年6月,平臺相關關鍵詞有makeup、setting powder、bronzer powder、powder foundation、loose power等;

-關鍵詞makeup的月均搜索量最高,保持在5-6萬次,其余相關關鍵詞的月均搜索量均低于2萬次;

-其他熱門搜索詞:finishing powder、baking power makeup、pressed powder。

 

(圖源:賣家精靈)

 

1.3 日本站BSR Top30本土品牌集中度高,亞馬遜自營產品霸榜

 

案例1:彩妝類目

 

截至2021年7月,亞馬遜日本站暢銷榜排名前30名的產品情況如下:

 

-主要產品集中在卸妝膏、散粉、眼線筆、眼影、隔離與洗面奶等,其中面部卸妝產品占據大頭,占比36.67%;

-整體來看,榜單中本土日系品牌霸榜,品牌集中度高;

-30天銷量中,散粉銷量最高,其次是口紅。

(單位:件)

(數據來源:亞馬遜日本站)

 

案例2:化妝水

 

化妝水BSR榜單10名中,CLEARFUL是定價最高(4950日元,約合35.64美元)、產品變體數最多(23個)的品牌。近30天銷量最高的品牌為無印良品,銷量為8534件。榜單前10名中,9件產品是亞馬遜自營。

 

(單位:件)

(數據來源:亞馬遜日本站)

 

品牌CLEARFUL的化妝水5星好評率為54%,該產品評論情況如下:

 

-好評主要集中在消炎抗痘、控油保濕、保持皮膚光澤感等維度;

-差評集中于產品可能含有酒精而導致不適,部分消費者甚至出現更嚴重的爆痘、皮膚炎癥等情況。

 

因此,標注清楚過敏源、可能出現的負面情況作為提醒至關重要。

 

(圖源:亞馬遜日本站)

 

以けしょうすい(化妝水)作為搜索詞,搜索結果頁面的4個贊助廣告位中,3個產品來自品牌HERBALPLUS,1個來自品牌KHAKI。

 

(圖源:亞馬遜日本站)

 

自然搜索結果頁面中

 

-包裝設計以淺亮色系的透明瓶裝為主;

-突出產品讓皮膚保持清爽透亮的功能;

-小瓶裝容量集中于150ml-200ml,中瓶裝容量為500ml,大瓶裝容量為1000ml。

 

(圖源:亞馬遜日本站)

Shopee:各站點消費者購買偏好差異大

2.1 中國臺灣美妝蛋與化妝刷銷量走俏

 

Shopee臺灣站的美妝護膚品類中,熱銷的產品有

 

-口紅(500新臺幣以上)、面膜、以及12色眼影盤(650新臺幣以上)等;

-美妝工具方面,化妝刷、美妝蛋一直是中國臺灣市場熱銷商品。

 

隨著中國臺灣市場消費者對美妝/護膚要求不斷增高,產品精細化、種類多樣化必將成為大勢所趨。

 

美妝方面,建議賣家可以上新

 

-漸變色腮紅;

-液體腮紅;

-保濕美白面膜;

-化妝刷具;

-發際線修飾粉;

-保濕化妝水等。

 

美妝工具方面,建議賣家關注:

 

-化妝刷;

-干濕兩用美妝蛋;

-美妝蛋收納架。

 

護膚方面,建議賣家關注

 

-面膜;

-精華;

-乳液;

-洗面奶;

-化妝水(含量小于100毫升)。

 

2.2 馬來西亞消費者偏好濃妝妝效

 

該站消費者在購買美妝工具時追求爆款,看重性價比;在購買化妝品時,則會結合性價比和品牌進行選擇,且偏好色彩鮮艷的濃妝妝效。

 

在美妝工具方面,值得關注:

 

-刷子;

-導入儀;

-美妝蛋。

 

在化妝品方面,眼妝、唇妝及面部彩妝等細分產品是Shopee馬來西亞站需求最大的品類之一,且跨境賣家在其中占比較小,賣家進入后打造爆品的潛力大。

 

2.3 越南韓式淡妝廣受追捧

 

美妝護膚是Shopee越南站當地銷量最大、增長最快的一個品類。韓式淡妝風格、具有美白功能的商品受當地消費者追捧。

 

護膚產品是當地Top1火爆美妝品類。因國產品牌價格親民,在越南市場有一定知名度,相關產品主要有

 

-面膜;

-保濕乳液;

-防曬產品;

-精華液;

-美白產品。

 

美妝工具是當地Top2火爆美妝品類,主要有

 

-美甲;

-面部清潔工具;

-化妝刷。

 

另外,唇膏/唇部護理是日單量高的子類目,臉部/眼部美妝SKU出單效率高,增長空間極大,主要有

 

-眼影;

-BB霜;

-眉筆;

-睫毛膏;

-粉底;

-眼線液等日韓系美妝。

 

2.4 巴西大膽歐美風妝容盛行

 

Shopee巴西站美妝產品主要消費群體為18-34歲的偏年輕人群

 

-整體偏好歐美風格,喜歡大膽、夸張、多元化的妝容;

-追求小麥膚色;

-對眼妝的追求高,喜歡煙熏妝、大濃妝,假睫毛和眼線必不可少。

 

細分品類方面,美妝、美甲、美發護理及護膚品是重點熱銷類目。

 

巴西市場冬季為6月起,保濕護膚品及配套工具(如精華、潔面儀)暢銷;夏季為12月起,防曬霜等產品在此期間熱賣。在巴西狂歡節、萬圣節、圣誕節等特殊節日與派對場合中,巴西人喜歡極其夸張的妝容。



2.5 泰國唇妝、眼妝追求防汗防溶功能

 

唇妝、眼妝為Shopee泰國站美容產品重點子類目,前者在跨境銷售中的增長率和新產品出單率均名列前茅。由于泰國天氣炎熱,產品的防汗防溶功能十分重要。

其他平臺:多平臺垂直市場概況解構

3.1速賣通:美妝與護膚工具深受消費者喜愛

 

·藥妝類產品漲幅明顯,美白產品需求高漲

 

按產品功能性來看,美白產品是速賣通東南亞受眾的高需求類目。另外,包括精華和保濕產品在內的臉部個護產品和唇妝品類在平臺較為暢銷,其中,藥妝類產品漲幅明顯。

 

中國制造的化妝刷及假睫毛是速賣通區別于其他平臺的“壁壘產品”,國內賣家可將其視為選品方向。

 

護膚工具是速賣通具有爆品潛力的品類,高增速的產品包括:

 

-鏟皮機;

-電動洗臉儀;

-LED美容儀等。

 

3.2 eBay:面部“黑科技”產品銷售潛力巨大

 

eBay主站熱賣的美妝產品有

 

-抗皺微針滾軸;

-家用美容儀器;

-抗衰老精華/面霜;

-男士剃須刀、脫毛蜜蠟、男士遮瑕BB霜、男士唇彩等。

 

2022年,eBay個護產品線中的高潛品類包括:

 

-口腔護理;

-頭發護理;

-理發及脫毛護理;

-按摩產品。

 

3.3 阿里巴巴國際站:活躍買家主要分布在美國、英國和印度等國家

 

截至2022年7月,阿里巴巴國際站高需求的美妝類目為:眼部彩妝、唇部彩妝、化妝工具與面部彩妝,活躍買家主要分布在美國、英國和印度等國家。

 

眼部彩妝以眼影、眼線筆和睫毛膏為主,產品趨勢如下:

 

-長效持妝/防水;

-啞光/亮閃;

-配眼影刷;

-多合一/多色系/多功能。

 

唇部彩妝以口紅為主,以及唇釉/唇彩為主,產品趨勢如下:

 

-成分:純素/有機;

-功能:防水/持妝久/保濕;

-啞光/裸色系/亮彩/豐盈;

-時尚mini裝。

 

化妝工具以化妝鏡、化妝刷以及化妝蛋為主,產品趨勢如下

 

-化妝刷以套裝為主,旅行裝/便攜裝;

-手持/便攜化妝鏡,心形/方形,亮閃手柄裝飾,LED化妝鏡;

-檸檬形/梨形/草莓形/桃形/水滴形,非乳膠材質化妝蛋。

 

面部彩妝以粉底為主,以及修容高光筆、腮紅和遮瑕,產品趨勢如下:

 

-防水/防曬/長效持久/保濕;

-無油配方;

-啞光;

-包容性(多膚色可定制);

-零殘忍測試;

-純素彩妝;

-便攜裝。

 

護膚品排名TOP3類目為面部護理、身體護理、護膚套裝,其中身體護理類目增長快速,身體乳液、身體磨砂膏、脫毛膏等成為應季熱銷商品?;钴S買家主要分布在歐美、中東、非洲及澳大利亞等國家。

 

男士護理品類熱銷產品主要為剃須刀、剃須護理、剃須刀片、男士護膚套裝等,其中須后水、剃須膏增速明顯?;钴S買家主要分布在歐美、中東、東南亞等國家。

 

美甲類熱銷產品包括美甲凝膠、假指甲、磨甲機、美甲魔鏡、貼花貼紙等,活躍賣家主要分布在美國、英國和巴西等國家。

 

3.4 TikTok(印尼):多功能防曬護膚品吃香

 

印尼日曬強烈,功能性的防護產品有很好的銷量。以防曬產品為例,除了高防護值、具備防水功能,有美白妝效等美顏功能的防曬產品也受到印尼消費者追捧。

 

3.5 Lazada:依托國內強大供應鏈運營垂直化品類

 

·美發與口腔護理為藍海市場

 

Lazada平臺中的美妝個護類目情況:

 

-基石:美妝(唇彩、眼線、眼影和美甲)整體價格偏低,市場容量很大,需要精細化運營;

-重點:護膚類目(精華、保濕乳、面膜)整體市場容量較大,而且更需要品牌心智;

-優勢:美容工具(面部儀器、身體儀器及電子按摩)能成為優勢類目,主要得益于中國強大的供應鏈,運營店鋪時可以考慮相對垂直化的產品。另外,結合東南亞當地的客群特征,也可以通過強大的供應鏈優勢推出相應的大牌平替;

-藍海:個護產品(美發護理和口腔護理)因為整體增速非???,所以非常適合新店前期以低價打爆品。

 

美甲類的產品受到消費者們追捧,甲片、甲油膠、光療機、各種水鉆亮片等美甲產品增長勢頭強勁。消費者對于套裝產品的關注度也逐漸提升。

 

·美妝與美容儀器增速破100%,護膚品GMV環比增速明顯

 

2021年,Lazada夏季泰國護膚品GMV環比增速達到116%,具有美白、舒緩功效的清爽型護膚品為主力軍;印尼、越南站面霜GMV環比增速明顯,其中印尼站環比增速超過68%。

 

3.6 日本樂天:美容儀器獲市場關注

 

2021年,家庭美容儀器在日本樂天暢銷。

 

其他值得關注的熱銷產品:

 

-超保濕面膜;

-防曬產品;

-男士化妝品等。



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